洪美芳  /  宜蘭縣橘之鄉蜜餞形象館總監

雲泥對談是2014年由文化部與蘭陽博物館合辦的地方文化館永續經營工作坊，透過長期輔導地方文化館的學者專家與耕耘宜蘭地方文化館的經營者之間的對話，將宜蘭地方文化館多元的經營策略與理念，與全國各地的地方文化館經營者分享交流，希望藉由「雲端的理論家」與「泥土的實踐家」之間的對話，協助各館找到靈感，在文化發展與經濟效益間尋得可能的平衡，找到永續經營的方向。

蘭博電子報節錄自《雲泥對談—地方文化館永續經營工作坊成果專輯》，做逐期刊載。

由林枝漫、洪美芳夫婦於民國72年成立的金棗加工廠，是今日橘之鄉蜜餞形象館的前身。

2013年捨去了原本的視聽室，創設「小食堂」空間，改以現場操作的模式。遊客進入後，會聞到非常濃郁的紅心芭樂散發的特殊香氣，產地在宜蘭員山的紅心芭樂，和橘之鄉合作的小農一起登上了這個食堂舞台，每當切著紅心芭樂、煮著果醬時，遊客就會順著味道被吸引過去。

用生活記憶的感動創造幸福商機，用簡單美學的感受發展文創商品。

消費者在消費過程必然經過理性的思考，產品價格是否合理？芭樂乾一包一百元，很多人馬上就買，因為看到工作人員一片一片細心、細緻的切片、烘乾、包裝，一百元對遊客來說，在他眼裡所見的是物超
所值。

「感性的心動、愉悅的五感體驗」， 這些年橘之鄉一直以這個核心的主軸，來打造一門好生意。當進入橘之鄉形象館，常常有人會說「啊！這個讓我想到阿媽廚房裡的瓶瓶罐罐！」、「我在北歐看過這麼美的擺設」，這便是橘之鄉想傳達的訊息：希望用簡單的美學感受，發展文創商品。只有美的東西，才能打動人，即便是在做DIY 的過程，手在動，視覺所見是美的，各種器皿、用具、提袋等，無一不是以美為出發點去設計，這就是文創商品必需達到的最終目標。

愉悅的體驗(五感的美學經驗)和空間的經營在視覺感受上非常重要，創意美感必需有好的設計師，橘之鄉很幸運地找到了，也正好搭上文化部地方文化館磐石計畫的列車，在這個時間點上被逼著往前走，因為這樣而使得橘之鄉的空間有了改變，這當中經歷了許多的陣痛與思辨，才使得橘之鄉的空間有別於一般觀光工廠的氛圍可以無限延伸，每天都有新的東西，也打造了甜蜜魔法樹，成了橘之鄉的地標。

橘之鄉的觀光工廠參觀走道，遊客可由二樓俯瞰製程及設備，並備有自導式展板，提供蜜餞製作相關知識，同時有導覽人員解說，在橘之鄉所有空間是舒服的、美感的，文化創意生活產業的魅力，就像酒香不怕巷弄深，橘之鄉工廠遠離市區，但不論遠近遊客都喜歡到這兒來。

由手創出發，塑造獨特品牌個性

1989 年橘之鄉從第一個企業識別系統的發展，設計logo、產品色系、字形、以阿媽當代言人賣金橘，這在民國70 幾年是一門相當大的創舉。1990年搭建讓品牌說故事的舞台，建立蜜餞形象館，設計金棗歌，讓遊客可以朗朗上口，增加趣味；2006 年是橘之鄉品牌的轉型與重塑，由工廠的產品附屬物進化成具有文化溫度的品牌；2007年手造蜜釀金橘之鄉、蜜餞文化園區成立，塑造獨特品牌個性、創造話題，打造動人的故事及空間。

橘之鄉未來期望以宜蘭代表性「金橘」與「手造蜜釀果物」為兩大主題，營造成一個完整的橘之鄉蜜餞形象園區。結合手造果物、文化藝術、社區發展、深度旅遊等特色，營造一個具有藝術的、社區的、產業的、觀光的金橘文化館，讓遊客與蘭陽的初春滋味，邂逅在橘之鄉午後的暖暖茶香裡。

沒有一個地方的故事是可以被複製的，沒有一個地方文化館的性格是相同的，因為每個地方文化館都是在獨特的風土、歷史與文化脈絡下應孕而生，述說著斯土斯人的故事。其中的關鍵是詮釋故事的那個「人」，「對」的人自然會令博物館展現出「對」的風貌。

如何建立品牌？

• Step1.瞭解

簡單來說就是收集資料，分為兩個部份，瞭解自己以及品牌身處的競爭
環境。

瞭解自己其實就是盤點核心價值，分析核心文化優缺點，如果缺乏人力，
那如何建立人力資源的來源便很重要。競爭環境則是「定位」的價值，對競爭者的商業策略、產品、發展方向、訴求的瞭解，將有助於日後品牌在發展進入策略的同時，做好萬全的準備。

• Step2. 分析

收集完資料，下一步就是分析。在這個階段不能畫地自限，執著於自己的專長或是過去的商業模式，而是要考慮各種不同的可能性，例如跨產業的結合、新的商業模式、不同的市場區隔等，創新就是來自於不斷的組合和拆解各種元素，新的火花會被激盪出來。

• Step3. 聚焦

創意和點子就像在空間中的光線一樣，看得到卻又摸不著，如果沒有透過放大鏡來聚焦，是很難獲得足夠的能量，來點燃品牌的火花。

沒有任何一個品牌，可以滿足所有的消費者，每個消費者都是獨特的，品牌需要專注於找出想要滿足的消費族群，並針對這個族群來加以溝通，因此聚焦不僅要找出市場區隔，更包括品牌商品、服務的組成、訴求的內容、溝通的方式等，因此好的創意、新奇的點子，都要能針對目標消費者來聚焦，畢竟賣得出去的商品才是好商品。

• Step4. 推廣

好東西要讓全世界知道，運用所有可能的溝通管道，讓目標消費者知道我們才是最佳的選擇。品牌要能生存，就一定要創造知名度，如果消費者都不知道品牌存在，又怎麼能夠創造收入呢？

在資訊傳播相當迅速且方便的今日，不論是買廣告、辦活動、試用、媒體曝光、社群操作等，只要聚焦在目標消費族群，持續經營往往都能獲得成效，但千萬別為了廣告而廣告，推廣的目的不在於品牌花了多少錢，而是這些推廣活動獲得了多少的實質效益，才是追求的真正目標。

永續發展的核心與價值

近年來，地方文化館蓬勃發展，在激烈的競爭壓力下，如何利用自身優勢及有限的資源，提供令遊客滿意的服務，並加強遊客再次參觀之意願，實為地方文化館經營管理之重要課題。

地方文化館文創商品開發與經營，一方面要建構其文化價值，另一方面亦要永續經營，如此的產業模式核心包含：產品、體驗、導覽等文化活動。

因此強化文化館整體形象及建立以「顧客導向」的觀念才是維持競爭力與持續成長的唯一途徑，並冀望讓業者經營的地方文化館可以脫離政府的束縛，合法且積極地策動社會資源，成為保存地方文化產業的主體。