作者 / 陳進傳、楊晉平、陳美暖、游錫財、林雅玲、陳宜伶、黃有卿

-節錄自《人與神共構  頭城的寺廟信仰》一書

有言道：「廟欲興不用大間，有人就會興。」意指一間廟宇要興旺，必須要有人氣，而廟宇要有人氣，遠近馳名，除了信仰本質上的靈驗、口碑外，如何經營運作成了寺廟能否持續香火鼎盛的重要關鍵。外來及新興宗教的蓬勃發展，傳統信仰族群的凋零及信仰觀念的改變，人們對民間信仰的態度等，都使得傳統廟宇的經營面臨衝擊與挑戰。許多寺廟經營者不再侷限於過去的經營方式，開始思考如何打破傳統上祭祀圈的空間限制，拓展更廣大的信眾，因此比以往更注重宣傳行銷，希望能吸引關注，提高廟宇的能見度，是以，下文試從頭城地區寺廟的宣傳方式切入，並加以說明，期能拼湊出今昔不同之時代風貌。

(一) 早年以慶典活動吸引目光

俗諺有云：「人要妝，神要扛。」意思是說，人需靠打扮帶給別人好的印象，而平日足不出戶，坐鎮於廟中的神明，則是需要藉由節慶、廟會盛大的扛轎遶庄巡境活動來彰顯其神威，增加曝光度。早期，先民在惡劣環境中闢地墾荒，困頓艱辛，神靈是他們的精神寄託，生活日漸好轉，稍有所成，歸其功於神佑，因此，以廟宇為中心所舉辦的神誕慶典向來是地方大事，信徒無不共襄盛舉，以謝神澤庇護。其中，又以鑼鼓喧天、陣頭齊出的遶境活動和特殊盛大的祭典儀式最吸引人的目光，如，新莊文武大眾爺祭典(新莊大拜拜)、三峽祖師廟前的賽神豬、台東元宵節的炮炸寒單爺活動等，成為早期各大傳統廟宇最常見、最直接，效果也最好的宣傳。近年來，這些移動性、活動式的宣傳方式因政府的政策、時代觀念的改變，規模多已不若以往盛大，儀式亦不如過去隆重，甚至因作法引發爭議而被取消，而民眾在缺乏參與感的情況下，久之，對廟會文化的情感、關注與交集也就日漸淡薄與疏離。

南北門拼熱鬧的二個最佳男主角
(文/ 游錫財)

在日治中期至國民政府解嚴這段期間(約70 年)，發生在舊頭城市區的南北門拼熱鬧活動，其實可視為北管樂團西皮與福祿之爭的延續。南門城隍廟，背後有以統蘭社為首的福祿派樂團為之撐腰；北門東嶽廟，則有集興堂帶頭的西皮派樂團作其靠山；然而，性質已由原來動輒死傷的武鬥場面轉為較文明的文鬥(拼熱鬧)。

在「輸人不輸陣」的集體催眠作用下，締造了頭城地區極其精采的廟會文化史，筆者有幸躬逢其盛，親眼見識到這段已消逝的歷史，至今依舊難忘！

頭城地區迎神廟會活動以冥神遶境為主軸，且將大身尪作為陣頭的主角，這在全台三百多個鄉、鎮(市) 中，實屬鮮有之例。

當時，為因應遶境互別苗頭之需，雙方信徒相繼成立新的尪仔會、組裝大身尪。東嶽大太子和城隍大少爺這兩尊大身尪都是當年先民遠赴福州所購回，直至民國50 年代後期，筆者還曾親眼見過祂們穿從唐山買回來以金蔥為底繡製的精緻袍服。

城隍大少爺早年是作小生模樣，而東嶽大太子則為「穿文武甲的儒將」，用平劇的術語來說，兩者都屬「俊扮」。復因二者皆為兩廟主神長子，以前遶境時，總是走在隊伍最後面的主神神轎前，加上俊俏扮相，自然成為大家注目的焦點。

在那個還沒有電視和電腦的年代，祂們倆已澈底人格化，成為頭城少女心目中的偶像，且各自擁有自己的忠實粉絲，粉絲間還常會為了「啥卡緣投？」而起爭論，戰線延燒至信眾間對美的主觀認定，亦甚有趣。

(二) 近年透過網路平台進行宣傳

隨著科技日新月異，網路的發達，近年來，許多寺廟開始利用網路便捷快速、無遠弗屆的傳播特性，建置寺廟專屬網站提供線上服務、利用社群軟體積累人氣，吸引非在地或年輕族群的注意。在全台，宣傳網路化似乎已成為銳不可擋的新趨勢，而這些新興宣傳管道也成了民間傳統廟宇在因應時代變遷下，改變的新起點。

1、專屬網站的建置
由於建置專屬網站，無論版面設計、資料建置、程式及後台管理等皆偏屬專業領域，除了委請專人進行客製化設計外，平日的網站維護、經營、問題的解決等，都有賴具備專業電腦資訊能力者的支援。這部分對於無廣大信徒群，無雄厚財力的地方寺廟來說，經濟效益恐會大打折扣，因此，就頭城地區來說，目前擁有專屬網站的廟宇不多，這些廟宇多具有規模較大、服務項目多元及擁有相對廣布的信眾結構等特性，如草嶺慶雲宮(大里天公廟)、武當祖廟台灣第一行宮外澳接天宮及竹安鎮安宮(五路財神廟) 即是最佳實例。從上述廟宇的專屬網站中，各廟除建廟沿革、慶典活動、交通位置、服務項目及最新消息更新等基礎資訊介紹外，都提供信徒線上點光明燈、安太歲、消災、補運等服務登記，透過現代網路科技打破以往地域性的限制，將服務市場擴大，也吸引不少外地香客的注意。

2、免費社群軟體的應用
誠如前述，網站架設的經費支應及效益考量可能會左右廟方的設置意願，相較之下，免費社群軟體因擁有高使用率的年輕族群及強大的行銷影響力，成為許多規模不大、經費又有限的寺廟宣傳自我的首選。加上現在手機大多備有影像攝錄、隨時隨地上網的功能，使得平台操作容易，無需耗費過多人力、物力、財力的免費社群軟體，立即成為信徒與廟方的另類交流方式。可惜，目前多數廟宇在應用上大多僅止於活動訊息的更新、慶典活動的影像紀錄，少數亦有著重於文化內容經營者，如福成里的福興廟，近二、三年來，福興廟開始著手進行寺廟文物的整理與記錄，挖掘地方歷史，將所得圖文並茂，一一細說，希望能吸引年輕族群的關注與參與，似有文化傳承之意味，誠屬用心。雖然專頁的點閱率不如預期，在區域特質強烈的頭城廟宇中，所能激起的漣漪尚屬有限；然而，這股網路力量帶來的新潮流將會隨著科技的進步持續地發酵。

台灣漢人民間信仰已是常民生活的一部分，歲時節慶、信仰習俗幾乎都與廟宇息息相關，如新港奉天宮的「天上聖母元宵遶境活動」、鹽水武廟主辦的鹽水烽炮、雞籠中元祭則由基隆老大公廟開龕門儀式來揭開序幕。各寺廟的祭典活動更因主神特性與歷史背景而發展出不同的習俗與活動特色，如東港迎王平安祭典、台北大龍峒保安宮的保生文化祭、金門迎城隍等，展現各地獨有的文化內涵，人們亦可藉由活動的參與，認識、瞭解進而認同地方文化。以頭城地區來說，早年開成寺中元祭所舉辦的搶孤活動，規模盛大，萬人爭睹，清、日時期即富有盛名；民國80年復辦，更是轟動全台，是頭城極具代表性的宗教盛事。

(一) 傳統慶典活動的瓶頸

除了上述的搶孤活動外，廟會活動中常見的過火儀式和大身尪遶境也是頭城地區極富特色的慶典儀式。惜因時代的變遷、觀念的改變及老者的凋零，使得這些傳統慶典活動出現嚴重的年齡斷層，消失危機日漸浮現。

1、過火儀式
頭城地區的民間廟宇中，慶典活動仍維持過火的傳統習俗者，皆分布於頭城沿海地區，計有大溪大安廟、合興鳳山廟、更新紫霄宮、鎮海宮、外澳慶天宮、港口董慶寺、大坑罟協天宮及威靈廟等。過火是一種常見的民間潔淨儀式，民間信仰者認為通過這個儀式可以達到除穢、袪邪、解厄的效果，一則驅除神明身上被妖魔所附的邪氣而增加神威，二則參與「過火」之信徒可藉此驅除邪祟、改變運勢。過火的形式有過炭火和過金火之分，現今因堆炭火技巧日漸失傳，加上廟方經費的考量，今日頭城許多廟宇的過火儀式都由早期的炭火改為金火，場面及規模都遠不及早年來得壯觀。大坑罟的廟宇是頭城少數仍保留過炭火形式的地區，每年農曆正月十三及十月初六，社區居民齊聚廟前，信徒身懷道士給的平安符、合抬神轎，光著腳丫，一鼓作氣衝過已燒得熾紅炭火堆的畫面，總能為整個慶典活動掀起最高潮，更是許多大坑罟居民擁有的共同回憶。

2、大身尪遶境
遶境活動向來是廟會活動的重頭戲，神明坐於神轎中在轄境內巡行，具有保境安民的意義。出巡隊伍除神轎外，尚有陣頭、藝閣等團體參與，陣容龐大，熱鬧非凡。原由冥司信仰發展而來的大身尪(即俗稱之神將，下同)，更是頭城地區的信仰文化特色。在日治時期出版的《日日新報》中，曾多次刊載頭城東嶽大帝出巡及頭城城隍遶境的相關報導，盛大景況可想而知。據調查，頭城地區有多座廟宇都有大身尪及尪仔會組織，如更新鎮海宮、外澳接天宮、頭城慶元宮、東嶽廟、城隍廟、大坑罟的協天宮和七娘媽廟、竹安打馬煙泰安廟、中崙巾山宮、金面淨根慈惠堂等，甚至有因尪仔會起而建廟的拔雅聖德宮。其中，以東嶽廟、城隍廟兩大系統陣容最為龐大，製作最為精緻，堪稱頭城大身尪文化之代表。今日，因負面刻板印象的誤解、尪仔會組織的沒落與解散、操演技法出現傳承斷層等因素，讓頭城地區的大身尪文化發展正面臨青黃不接的危機，此由頭城鎮上每年的大身尪遶境活動精采度呈現每況愈下的趨勢，即可窺之。

(二) 舊傳統與新創意的揉合

綜觀頭城境內之傳統寺廟，不乏百年以上、歷史悠久者，這些寺廟都是頭城的珍貴文化資產，可惜台灣民間信仰強烈的功利主義，使人逐漸遺忘了其信仰背後所蘊藏的深厚文化意涵。祭典活動向來容易吸引人的目光，倘若廟方能善用這些儀式特色，增進信仰文化的深度與價值，不僅能吸引人潮，帶動地方活力，更能傳承文化，建立文化認同，誠不失為創造地方發展與寺廟經營雙贏的可行策略之一。茲舉草嶺慶雲宮及北門福德祠兩例，供大家思考。

1、草嶺慶雲宮「向天公借膽」
草嶺慶雲宮於民國90 年，將早年交通不便，先民要自宜蘭到淡水打拼必須經過險峻的草嶺古道，會在古道旁撿顆圓形石頭，於古道入口的天公廟虔誠祈求，拿石頭過香爐，當作庇佑的隨身信物，以求平安的習俗，發起「向天公借膽」的活動，形成本廟特色，也保留了此項漸為人所遺忘的習俗。

2、北門福德祠「千龜來朝」活動
頭城老街北端的北門福德祠，於民國96 年起，曾結合地方民間團體頭城文化發展協會及社區大學，以傳統為基底，將昔日土地廟龜會拜龜習俗及乞龜文化，加上創新元素，舉辧以敬拜土地公慶典為主的「創意神龜選美比賽」及後來以此衍生而出的「千龜來朝」活動，主辦單位更將地方上南門土地公客居北門三十年的有趣故事加以發揮，打破地域界限，不僅再現將被遺忘的文化習俗，更達成擾動地方，認同社區、活化老街的目的，一度成為頭城地區極受文化界矚目的節慶文化特色，惜因諸多因素，現已停辦，卻是頭城地區將廟宇祭典活動加入創新元素，重新賦予文化價值，進而形塑地方特色之先例。

頭城鎮鎮長曹乾舜於首屆就任時，為促進頭城老街文化復興，加速拓展文創、觀光活動，激發產業創意與發想，具體帶動經濟效益。隨即在民國104年11月創辦「福神弄龜」- 頭城老街文化創意活動。
活動主軸除將民國96 年起由頭城文化發展協會舉辦的「千龜來朝」精神加以延續和保留外，同時融入新的創意和元素，並將參加對象、活動範圍擴及全鎮各角落。「福神弄龜」系列活動，目前已發展成為頭城鎮在農曆開春之期，最重要的歲時節慶活動，對於喚起文化的保存與認同、帶動觀光發展與知性漫遊行程，活絡經濟產業、萌發文創種子及意識等產生積極、正面的功能。

綜上所述，地方廟宇因時代的變遷，在經費方面已無法如過往單方面仰賴信眾奉獻，必須轉為主動創造財源的經營者，其宣傳之目的不外是為了能提高能見度，吸引人潮，畢竟人潮即是錢潮；然而，如本節首段所言，廟宇並非營利組織，它提供給信徒的是精神上支持的力量，而非琳瑯滿目的對價商品，也許在廟方在利用網路宣傳的同時，可以不單只是活動的報導，神蹟的展現，或許可以透過更多深具特色的文化習俗與地方故事，以信仰為根基，文化為導向，發展自己的特色，創造出不同以往的寺廟文化。