周進智  /  國立歷史博物館文化服務處

也許是國人生活水準提高了。近年來，博物館事業蓬勃發展，成為週休兩日最佳休閒處。大如「兵馬俑特展」活動，在短短的三個月之間，就已達到上百萬參觀人次，如此龐大的人潮湧入博物館，是否為博物館帶來可觀的收入，亦或只是過路財神呢？試想，每個週末有多少旅遊購物人口？博物館從這些人口中，爭取了多少？又從中增加了多少的收入？數字告訴我們，在國立歷史博物館歷年來的展覽中，參觀者在博物館特展商店中的平均消費為每人71~111元。

「買門票」參觀大都會博物館或羅浮宮等，對你而言並不陌生，如此龐大的世界級博物館，收入難道只是區區的門票嗎？（黃光男，1997）2001年至2003年間由國立歷史博物館文化服務處，在百貨公司所經營的「世界博物館商店」，其宗旨是－「由於您的購買，贊助了世界各地博物館的發展」。在這個案例中，看到的是，即使你沒有到世界各大博物館參觀，也可以在「世界博物館商店」中買到它的商品。

雖說博物館商店是博物館事業經營中的一環，但是它的營運卻有如企業體一般，不僅要有企業化的觀念，也要有加強競爭力的自我要求。網路發達的今日，每個人都可以上紐約現代美術館（MOMA）的商店網站，過季商品正在大打折呢﹗而新產品也正熱絡地上架之中。値得一提的是MOMA所屬的產品設計研發部門，是全世界最活躍的博物館商品研發生產典範，旗下更培養年輕的設計師群，以滿足市場的需求。

「外包」，這是國內博物館商店的普遍形象。而外包固然簡化博物館本身和商店之間的關係。也就是說博物館本身只要與得標廠商簽訂契約，收取租金或者營業利潤。試看，目前正在台灣各地的博物館外包現象，其中不管是商品的類型、商店形象以及工作人員的素質等，在在暴露出非專業者的窘境，所以，並不難體認到專業經理人維持商店常態運轉的重要角色。專業經理人的功能大到維持商店與博物館之間的正確形象，小到商品開發、行銷與人員的培訓、管理等專業。

以國立歷史博物館的文化服務處來說，除了從十年前透過青輔會的推介，聘任以商學為背景的經理人開始，陸續建構出「財務部門」，處理會計及出納工作，其中並委託專業會計師事務所管理帳務；「資訊部門」採用電腦系統管理進、銷、存等工作的健全化，並在第一時間了解第一線的銷售狀況，以利隨時補給工作的進行。最晚成立的部門是「研發部門」，一切關乎商店的設計、陳列及商品的開發等工作，都是由專業設計師群來負責。未來則是期待成立「企劃行銷部門」，以利在國際間的業務推廣。

大家最關心的議題，可能是商店盈餘要如何運用，據世界各地博物館來的訊息，均提撥一定比例支應本館業務的發展，另一比例則留做為商店本身營運的成本之用。如此一來，即使在政府財政不能滿足博物館的業務需求時，商店的收入便發揮功能，這時商店的角色顯得重要。話雖如此，國內博物館的營利事業卻深受現行制度規定，而不能充分伸展其功能，這也是未來博物館同業必須尋求突破的障礙。

美國博物館行銷大師－尼歐•卡特勒（Neil Kotler），認為現今或未來的博物館在功能以外的服務和整體經驗感受均應被注重（Petrovski, Leslite, 1999）。尤其商店在協助博物館的理念推廣方面，更是直接與無遠弗屆。博物館商品可以漂洋過海至另一個不同文化的國域，去宣揚博物館的理念、拓展文化，所以在美國華盛頓D.C的史密斯桑尼亞機構，開設了全美最大的博物館商店，擔負起文化推廣的工作，商品種類更是出乎想像，舉凡能象徵美國文化的產品均可上架，例如蘋果醬、拼布藝品…等。

站在商店服務消費者的銷售人員，可能是參觀者最常也最容易接觸到的博物館館員，可能詢問各式博物館理念或商品等相關問題。所以，這些館員，其實應該是訓練有素的「銷售解說員」（Sales Interpreter），而不是銷售小姐。

品牌認同，不僅發生在一般的日常消費行為上，具有博物館品牌的商品也同樣獲得消費者的信賴。從觀光客的禮品選擇上不難發現，具有博物館背書的商品，永遠比得上一般禮品店的品質與保障，甚至意義非凡。所以，國立歷史博物館在各機場免稅商店街的服務中心，均有可觀的銷售成績。

在過去，往往能聯想到的商品只有明信片、海報等印刷產品，但是，這些產品時間久了，便不能引起參觀者的興趣。於是，如何開發新產品，便是工作團隊所面臨的重要課題。從幾個方面來看，一是提供知識的出版品，如書籍、影音出版品等，舉例來說明，例如美國費城美術館（Philadelphia Museum of Art）及紐約惠特尼美國藝術博物館（Whitney Museum of American Art）均出版與藝術家相關主題的音樂CD，而法國R.M.N（法國國立博物館聯會），甚至出版各式互動光碟及DVD影片，其內容更是多元。二是複製品，這類商品必須讓消費者知道此商品所代表的背景及淵源，通常附有說明書或保證書。幾乎各博物館都有這類商品，尤其是擁有重要典藏品的故宮博物院、大英博物館、羅浮宮及大都會博物館等。三是衍生性商品的開發，這類型的商品則較具競爭性，必須考慮其市場性與實用價值﹔其中，以英國泰德現代美術館（Tate Modern）及古根漢博物館（Solomon R. Guggenheim Museum）等最為典型，通常是具設計感的實用性商品。

在現今及未來，大家注重週末休閒生活的同時，博物館應該思考如何爭取參觀者到博物館來消費，是當前極重要的議題。一種特殊的消費行為極可能在未來引爆，只要展覽夠豐富、商店夠吸引人、商品具教育或流行意涵，還有美味的咖啡等因素，這種情境其實也不難想像吧！

由國際組織M.S.A（博物館商店協會）所出版的「博物館商店最佳設計及展示」一書中就提到其特殊性，這是和一般商店所不同的。如展示主題的表現等，在國立歷史博物館所舉辦的短期特展中，通常規劃有特展商店。為符合特展內容，往往更謹慎的設計其空間氛圍，以免造成參觀者的不適感與滿足參觀者在看完展覽後的消費衝動等功能。另外，國立歷史博物館在機場的商店或本館的商店，也一改舊時代的擁擠陳設，提出新的購物環境。不僅提供兒童休憩區，讓家長放心選購，同時也提供清楚的視覺訊息，像是解說圖文及多媒體影音等輔助設施，都能受到參觀者的認同。

在商店的陳設設計中，必須有季節性的主題。好比說聖誕節及農曆年的到來，都要有不同於平時的熱鬧氣氛出現。另外具有特展的時段，或推出新系列商品時，也應該有特殊的櫥窗設計或商店陳設來搭配，如英國國家畫廊（National Gallery, London）及紐約現代美術館（MOMA）便經常推出以一時期或一藝術家為主題的商品，推出的同時，商店也會有相同主題的呈現，這也成為當地人選購禮品的重要訊息。

是的，博物館商店並不一定只是開在博物館裡面。博物館可以主動深入一般人的消費場所，如百貨公司、機場商店街、網路商店等等。當然，在不同環境中出現，也必須衡量其生存條件。成功的案子雖多，失敗者也相對存在。以大英博物館為例，2000年，它便在人潮熙來攘往的街角設立專賣店，倫敦希斯洛機場也設有分店。另一例是大都會博物館，在紐約觀光客必造訪的洛克斐勒中心廣場便設有大型商店，以滿足觀光客的需求。人人提著藍色、紅色、黃色的Logo手提袋走在街上，儼然是一種風尚。

在未來，我們是否可以在博物館度過一個愉快的週末？不僅是一項課題而已，也不是座談會或研討會，而是趕快做吧！趕快去了解博物館可供開發的資源是什麼？你的參觀者需求些什麼？很快地你就能提供一些什麼來滿足參觀者。那你的博物館就會有第一筆的進帳，請添購一台收銀機吧！

• 黃光男  1997  博物館行銷策略  藝術家出版  頁107。
• Petrovski, Leslite, “Cultivating Your Customer Base.” Museum Store, Museum Store Association. Spring 1999, P.35。