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蘭博電子報

125期-宜蘭博物館家族深度體驗遊程整合計畫執行效益分析

改寫自《宜蘭博物館家族媒宣行銷及深度體驗遊程整合計畫-成果報告書》

計畫執行的地方體驗遊程(蘭博旅人)獲得廣大迴響,圖為「蘭博旅人—壯圍,積沙丘守望」路線參訪壯圍沙丘旅遊服務園區的「公館要塞」。
計畫執行的地方體驗遊程(蘭博旅人)獲得廣大迴響,圖為「蘭博旅人—壯圍,積沙丘守望」路線參訪壯圍沙丘旅遊服務園區的「公館要塞」。

前言

109年是蘭陽博物館成立10周年、宜蘭縣博物館家族協會成立近20周年、宜蘭博物館事業推展30周年的重要里程碑,透過「宜蘭博物館家族媒宣行銷及深度體驗遊程整合計畫」展現宜蘭博物館事業藍圖「宜居」、「宜遊」、「宜學」之「宜遊」目標,深化以文化為主軸的地方知識建構,形塑一個以文化內涵為核心的地方館舍群、知識庫與展示場域,並建構可供深度文化旅遊體驗的輕旅行路線,提供高品質並能永續經營的文化經濟產品,作為「宜蘭是一座博物館」的具體實踐。

宜蘭是一座博物館的宣傳影片

「宜蘭,是一座博物館」為蘭陽博物館及宜蘭縣博物館家族協會長期推動宜蘭博物館事業發展的核心理念,將宜蘭的整體環境視為大地博物館的概念,而土地上的「地方文化館」,則是宜蘭這座大地博物館的共學網絡,長期互相支持、共同推動「宜蘭,是一座博物館」之核心價值。

 

 30、20、10

「宜蘭是一座博物館」宣傳影片,希望能在宜蘭博物館發展事務推動30年、宜蘭博物館家族協會成立近20年、蘭陽博物館成立10年的時間軸線上,以「30、20、10」的數字來傳遞30年來土地上的人們,如何因為對土地環境共同的愛惜,透過在20年前從地方文化館(宜蘭博物館家族協會)形成支持網絡,然後從10年來以蘭陽博物館為基礎,努力推動「宜蘭是一座博物館」之精神。

「宜蘭,是一座博物館」宣傳影片截圖
「宜蘭,是一座博物館」宣傳影片截圖

遊程規劃執行

本計畫體驗遊程的主題設定方面,配合蘭陽博物館所提出之「在地知識與環境教育」之主題概念、結合具宜蘭特色文化內涵的地方文化館,以及低碳旅遊、無痕飲食之基本原則下,共舉辦4條路線、7場次遊程路線,總計125人次參與,報名情況相當踴躍。

 

為求能夠完整呈現宜蘭在地知識與地方文化的多元與多樣面貌,因此在地理空間設定上,希望能有海洋、平原與近山地區,且溪南、溪北各兩條路線;在低碳交通載具的設定上,以步行、火車與自行車為主要考量;於地方文化的主題面向上,兼具海洋漁業、蘭陽開拓、水綠資源、地域風格等四項重要的宜蘭文化內涵。

低碳的單車導覽介紹
低碳的單車導覽介紹
體驗遊程規劃的路線總表
體驗遊程規劃的路線總表

導覽人才培育課程

導覽人才培訓課程總表
導覽人才培訓課程總表

宜蘭縣內近幾年關於導覽人才培育的課程愈趨成熟,不管是內容規劃或是講師招募,皆可看出執行單位的用心與巧思,並與國際資訊有即時且有效的串聯。

 

招募更適合的培訓人員為此次設計與執行的評估重點。一部分邀請合作的單位及社區夥伴成為學員,以共學方式教學相長,既可互相學習也可藉了解對方需求,創造往後計畫延伸合作之可能;另一部分則對外招募,鎖定個體戶的地方青年文史工作者,有意於家鄉從事文史研究或社區發展服務,礙於資源不足、人力有限或是缺乏政府標案企劃與執行經驗,使不得其門而入,故於課程中納入相關資源取得之方法、相關人力伙伴之媒合、相關標案資訊之交流,支持並增加其定著於地方的力道。

 

在此原則下共舉辦9個場次,共24小時的導覽人才培訓課程,設計導覽人才培育課程「蘭博宜學會」海報一式,計129人次參與。

透過夏日的當季水果冰品聚集參與者,一同共學共玩。
透過夏日的當季水果冰品聚集參與者,一同共學共玩。

執行效益分析及後續規劃

本計畫扣合蘭陽博物館及宜蘭博物館事業藍圖「宜居、宜遊、宜學」目標理念,執行影片拍攝、體驗遊程規劃執行、導覽人才培育、行銷推廣與宣傳等工作項目,望能在2020年是蘭陽博物館成立10周年、宜蘭縣博物館家族協會成立近20周年、宜蘭博物館事業推展30周年之里程碑階段,針對「深化地方知識與傳播」、「盤點地方文化特色與場域資源」、「提供高品質文化經濟產品」等核心目標,做出不同以往的嘗試與開展。

 

為期約6個月的計畫執行過程中,上述工作項目又以「體驗遊程規劃執行」、「導覽人才培育」分別發展出「蘭博旅人」、「蘭博宜學會」的工作成效較為清楚,外界迴響較為具體,因此以下針對「蘭博旅人」(體驗遊程規劃執行)、「蘭博宜學會」(導覽人才培育)之執行效益及後續規劃提出分析建議,希望能作為蘭陽博物館往後執行之參考:

 

一、 蘭博旅人宣傳與執行之主軸

「蘭博旅人」共推出四條山海路線的深度體驗旅程
「蘭博旅人」共推出四條山海路線的深度體驗旅程

 

執行該計畫之地方體驗遊程與去年參與島內散步(拾樂文化股份有限公司)執行蘭陽博物館108年地方體驗遊程小旅行案,及旅人書店過往執行「慢島旅人」、「達人帶路,舊城散步」等數十場收費遊程體驗之經驗來比較,本次執行「蘭博旅人」明顯有「最多的關注與討論」、「報名情況最踴躍」(甚至加開場次),「外部合作最積極」(企業詢問包團、旅行電商提案合作、國際旅遊推廣單位邀請推廣)之效益,就連外縣市民眾參與比率也最高(47%),顧客滿意度也最高,研判已具有品牌化長期經營之潛力,因此,以下再針對品牌定位、行銷模式、路線內容與價格策略等提出觀察與建議。

 

  • 品牌定位

本次執行可見「蘭博旅人」名稱具有足夠的社會信任與清楚的產品定位。在今年報名情況最為踴躍的情況下,民眾多半透過認識蘭陽博物館再參加蘭博旅人,而不像往年是藉由委託單位之品牌才注意到參加遊程體驗的情形。

 

不僅付費報名狀況更加踴躍,對於遊程體驗中導入地方文化、環境教育及產業知識等內容的接受度相當高,在參加體驗遊程的62個統計樣本裡,有92%(57位)民眾留下「非常滿意」與「滿意」之評價。因此在經過半年的測試後,我們建議「蘭博旅人」可由蘭陽博物館與宜蘭執行團隊長期合作,以宜蘭地方深度體驗遊程品牌為目標,制定短、中、長期的目標深化經營,讓更多認同蘭博理念的民眾化身蘭博旅人,從宜蘭的地方生活、文化與環境裡,感受蘭陽博物館與宜蘭各界長期推動「宜蘭,是一座博物館」理念的內涵與價值。

 

  • 行銷模式

行銷模式分為線上、線下模式提出建議。從本次參與民眾的有效問卷調查中,可得知先從蘭陽博物館網頁看到遊程消息,再連至旅人書店臉書專頁詢問細節,最後完成繳費報名的民眾佔有相當高的比例,「蘭博官網發佈消息+旅人書店FB服務報名」應為後續可持續執行的線上行銷模式,同時因為有一半以上的參與民眾都建議用電子報形式,持續介紹其他遊程內容與宜蘭地方文化知識,因此我們建議能規劃每年6期至12期的電子報文宣,作為蘭博旅人持續向外溝通之媒介管道。

 

線下行銷部分,我們建議往後能增加在蘭陽博物館設攤宣傳的行銷活動次數,向每年超過70萬人次造訪的蘭博遊客行銷「蘭博旅人」之內容,邀請他們不只走進蘭陽博物館認識宜蘭,還要走出蘭陽博物館化身蘭博旅人,深度體驗宜蘭的地方文化與環境特色。

 

  • 路線規劃(非主流的東澳、壯圍體驗路線大受歡迎)

本次執行最令人驚喜之處,在於非主流的東澳、壯圍體驗路線大受歡迎,而原本不包含龜山島的大溪路線也有不錯的報名情況,因此建議在這三條路線的基礎上,能逐年增加非主流的地方體驗路線,如員山大湖、大同寒溪、蘇澳朝陽等。至於過去規劃的路線也可設立評鑑機制,若成熟穩定的路線則優化流程後持續舉辦,如今年最成熟的大溪路線,可增強大眾運輸交通工具、低碳旅行、無痕飲食之內容,未來作為民眾來到頭城率先造訪蘭陽博物館後,轉而進入大溪深度體驗漁港飲食與在地文化之低碳旅遊選項。

 

在最受歡迎的東澳、壯圍路線,由於各擁當地獨特的文化體驗(部落射箭體驗、養殖魚塭見學),因此極具長期經營之潛力。

 

本次遊程體驗自6月開始規劃聯繫,9月至11月的執行期間陸續遇到開學潮、中秋節、雙十國慶、梅雨季等因素,只有東澳順利加開1場次,相當可惜,建議「蘭博旅人」往後都能在2月就著手規劃,完成至少10條體驗遊程路線的內容設計(包含部分舊路線優化改進),4月開始行銷宣傳,5至11月則舉辦至少20場次的地方體驗遊程。

 

至於報名相較不活絡的冬山體驗遊程,雖然規劃內容同樣豐富精采,但冬山原本就是外地旅客在宜蘭一日遊的主要區域,該地的旅遊資訊及體驗內容已相當成熟完整,因此建議往後能改為天數較長的環境教育主題夏(冬)令營隊等,更能發揮當地的環境特色及業者特性。

 

綜合以上所述,「蘭博旅人」以品牌形式長期經營,將對蘭陽博物館「宜蘭,是一座博物館」之理念,還有「深化地方知識與傳播」、「盤點地方文化特色與場域資源」、「提供高品質文化經濟產品」核心目標都能帶來顯著效益。

 

  • 價格策略

「蘭博旅人」的核心目標是「深化地方知識與傳播」、「盤點地方文化特色與場域資源」、「提供高品質文化經濟產品」等,商業利潤應維持其合理性而不過分追求,更要避免對宜蘭民間團隊產生擠壓或競爭關係。往後執行時,應優先以調整開團人數、優化行銷策略、改進體驗內容、降低營運成本、導入後續加購……等方式維持基本利潤,價格持續控制在899至999元之間,我們期待「蘭博旅人」能成為一個讓外地旅人、在地團隊都能認同蘭陽博物館之理念,體會「宜蘭,是一座博物館」的深度體驗地方的遊程品牌。

 

根據以上觀察與分析,「蘭博旅人」在起步階段已有清楚的品牌定位及充分的社會信任,未來在品牌經營、行銷模式、路線規劃、價格策略持續改進調整,讓「蘭博旅人」深化經營成為一個以推動蘭博理念、呈現地方魅力、提供穩定服務之深度體驗遊程品牌。

參與「東澳,乘飛魚入夢」的學員一同合影
參與「東澳,乘飛魚入夢」的學員一同合影
二、建構地方學習系統的互動網絡

導覽人才培訓課程以「蘭博宜學會」的形式舉辦,室內課程地點選在moku旅人書店(羅東鎮文化街53號),固定每週三晚上舉辦;室外課程則聚焦羅東小鎮之街道、校園、場域。

 

9場次的室內外課程總參加人數計129人,每場平均人數約為14人。多數參加者為宜蘭縣內教師,動機是因應新課綱之課程規劃需求,希望能學習宜蘭地方知識與導覽技能應用於課堂上,他們課後討論與迴響的程度也最踴躍,其餘為旅遊產業從業人員,希望透過強化宜蘭文化旅遊的理解,提昇自己的工作能量。

第一場次的導覽人才培訓課程由蔡明志老師引言、蘭陽博物館家族協會鄒金玉老師講解。
第一場次的導覽人才培訓課程由蔡明志老師引言、蘭陽博物館家族協會鄒金玉老師講解。

 

上述兩者雖然對地方知識與導覽技能有強烈學習意願,但因為本身已有正職工作或家庭生活,而且過去沒有擔任導覽或帶路人的經驗,因此對於成為一位專業的文化導覽的意願較低,比較傾向協助或合作的角色。

 

在本次執行課程後,我們發現將室內課程設定在非假日的平日晚上舉辦,對於原本有正職工作的民眾而言相對便利,同時具有長期參與課程的條件,因此建議繼續於平日晚上舉辦,課程形式則可增加讀書會、工作坊或小型餐會等形式。

 

至於室外課程部分,可安排至宜蘭各地方文化館見學交流,提昇課程學員對宜蘭環境的理解,並增加民眾與宜蘭地方文化的交流互動,未來透過「蘭博宜學會」形成另一個宜蘭學習系統的互動網絡。至於學員對於擔任文化導覽有所疑慮之問題,可在課程內容中安排「文化領隊」的培訓制度,讓民眾在成為獨當一面的地方導覽人才之前,可以先成為一位稱職的文化領隊,協助進行路線規劃、業者聯繫、活動執行、影像紀錄、後續互動等工作,讓他們在參加課程後同樣能發揮所長,持續追蹤學員的參與表現,讓蘭博宜學會能成為地方的人才資料庫。

旅人書店的林鴻文老師與學員介紹奠安宮的歷史
旅人書店的林鴻文老師與學員介紹奠安宮的歷史