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蘭博電子報

120期-雲泥對談:地方文化館的行銷策略─勝洋休閒農場

徐志雄  /  勝洋休閒農場場長

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勝洋水草的農場博物館

前言

雲泥對談是2014年由文化部與蘭陽博物館合辦的地方文化館永續經營工作坊,透過長期輔導地方文化館的學者專家與耕耘宜蘭地方文化館的經營者之間的對話,將宜蘭地方文化館多元的經營策略與理念,與全國各地的地方文化館經營者分享交流,希望藉由「雲端的理論家」與「泥土的實踐家」之間的對話,協助各館找到靈感,在文化發展與經濟效益間尋得可能的平衡,找到永續經營的方向。

 

蘭博電子報節錄自《雲泥對談—地方文化館永續經營工作坊成果專輯》,做逐期刊載。

如何走向農業幸福產業的道路?

勝洋休閒農場場長徐志雄年幼時家中在頭城務農,父親為家計輾轉到員山養殖鰻魚,60年代末期鰻魚養殖業沒落,養殖池也就荒廢。當完兵後從台北回到家鄉,經由以前在家中實習的基隆海事學生那得知國外水草養殖興盛,台灣應該很適合發展,於是決定投入水草養殖的產業。

 

為了打開通路,徐志雄從增加產品曝光率下手,利用自已當志工的機會,主動向文化中心提議贈送水族箱來美化環境,這個策略成功地提高民眾的詢問度,水草生意漸有起色,也有不少人從客戶變成朋友。客源穩定後,便在宜蘭市開設水族館行銷水草,利用免費傳授水草的養殖、照顧方式,使水族設備、器材的中盤商都願意向勝洋購買水草,因而打開縣外通路。

 

民國89年農委會提出「一鄉一特色一休閒園區」的計畫,徐志雄剛好對於水築館發展感到停滯,毅然將當時生意很好的水族館頂讓,回到員山參與計畫,打造了「勝洋水草休閒農場」,也因為水草養殖極具特色,電視台「草地狀元」節目前來採訪,開始打開全國知名度。

 

勝洋休閒農場除了穩定的水草生產外,更積極發展文化創意產業,譬如以傳統水生植物製作點心、水草DIY活動,亦參與博物館家族協會、地方藝術節、休閒農業區、綠色博覽會、宜蘭仰山文教基金會等社教活動,吸收新知,回饋社會。近年來獲文建會地方文化館計畫青睞,先後通過並執行93年度「勝洋水草整體展示及行銷計畫」及94年度「魚.水草.河流生態體驗場」設置計畫,已使本館軟、硬體運作進入軌道,成為具有宜蘭在地特色的水態博物館。

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勝洋休閒農場儼然已是宜蘭在地特色的水態博物館

宜蘭縣文化館的行銷管理課題

早期宜蘭縣經濟係以農業及簡易製造業為主,現今雖已逐漸轉型朝向服務業發展,然而如何結合社區創意、文化產業與休閒觀光事業,厚植地方經濟實力及提升區域品牌印象,並結合新興科技之導入,進而達到「文化觀光」、「永續經營」願景,乃至「幸福宜蘭」目標,則仍有持續努力之空間。

 

著眼於地方文化館實務操作之技術面,社區營造與農村再生之課題,雖為地方產業發展帶來契機,然而現今傳統產業與老店的經營面對眾多挑戰,包括消費者對食安課題的重視,消費者對產品與服務的品質要求,政府機關對於產品安全規範趨嚴,經營者對於經濟效率增加之期許,再加上各類原物料價格上漲、人力及營運成本上揚,造成利潤降低及通路經營等問題,均增加地方特色產業經營者之營運壓力。

 

宜蘭產業隨時代變遷之趨勢,顯見其發展朝向「環境保育、文化扎根及休閒產業」之面向,其中強調生活空間美學營造的「宜蘭經驗」,亦成為產業發展不可或缺之原則,在此經驗中,特別是縣府推動之「生活博物館」政策與社區大學強調之「公民社會」願景,更深具意義。

 

從「營造宜蘭成為最好的生活環境」到「推動良好的產業環境」乃至「創造優質的生活空間」之階段,生活在此的公民不僅追求生活空間改善,並積極營造終身學習社會。在「宜蘭經驗」的累積過程中,地方文化館如何將地方產業視為市場導向的企業體,且將地方產業發展經驗轉化為商品,藉由考慮優勢、劣勢與機會、威脅之策略定位,鎖定目標市場,主動擬定行銷企劃,進而促進地方產業發展,則是宜蘭地方文化館相關經營者應嚴肅面對之重要議題。

 

地方產業之行銷手法大致可分為

  • 地域品牌行銷:以強而有意義之品牌形象以吸引目標市場客群之注意力,或具體闡述可被實踐之口號,以強化品牌內涵( 例如:三星鄉之三星三寶;司馬庫斯: 上帝的部落)。

 

  • 旅遊目的行銷:利用具特色且有吸引力之事物,系統性強化為旅遊目的,以推動行銷工作,例如「龜山朝日」係蘭陽八景之首勝,故能藉此吸引消費者。一般而言,常見增加地方魅力與旅遊目的吸引力之策略,包括籌辦大型節慶活動(如童玩節)、推動社區型之「會展產業(M.I.C.E.)」與建立系統化之地方特色博物館...…等。

 

  • 名人代言行銷:即是運用名人或達人來吸引消費者之注意力,例如作家黃春明與其小說之背景、演員王仁甫位於外澳之民宿......等,皆屬於宜蘭縣可被運用之行銷資源。依學術研究顯示,獲得知名人士認同或宣導之理念,將吸引更多遊客之參訪並創造商業契機。地方文化館若採用名人代言之行銷策略,可選擇名人之對象,通常包括:(1) 歷史或媒體名人、(2) 地方領袖、(3) 產業或工藝達人、(4) 企業家、(5) 重要移民代表......等。
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聆聽徐志雄場長介紹環境

行銷問題與對策分析建議

如何異業結盟多元發展?如何品牌化?國際化?這些皆是目前活化地方產業需面對全球化與創新知識經濟的趨勢,故藉由人才培訓與新興科技應用即為提升產業競爭力或產業永續經營的關鍵,特別是針對相關特色傳統產業的發展關鍵則在於其研發、管理、創新及品牌設計能力之建立、實務人才之培育、引進產官學資源、產業深入輔導並國際化等相關對策。

 

(一)應用新興科技,提升地方特色產業之品牌內涵
  •  建立觀光社群資訊平台

藉由影音多媒體、行動導覽解說與雲端技術,整合宜蘭各社區之地方特色產業、達成「全縣文化館旅遊資訊平台」、「資訊流服務及結合美學設計之展覽資訊」與「社區自主營運之網路社群平台( 如Line 或臉書)」等實質建設計畫。

 

  • 強化宜蘭博物館家族套裝遊程之品牌地位

藉由推展博物館家族套裝遊程產品,行銷宜蘭之節慶活動及產業文化,投入社會資源於套裝旅遊之品牌建立,不僅能形塑宜蘭縣為台灣東部旅遊門戶之形象,亦可策略結盟相關產業,提升地方產業商機。

 

  • 提升產業創新服務能力,扎根產業文化深度

針對文化館經營者及社區業者辦理產業活化輔導,由於各業者巳習慣於傳統之產銷模式,產學合作與同業交流機會較少,特別在產業水平整合及異業結盟方面,其合作機制更顯不足。因此期望透過產官學合作以及政府相關資源之投入,能夠協助社區特色產業建構「創新服務工作坊」及建置陪伴輔導師機制,達到產業資訊活化運用,相關業者間擴大交流之目的,據以提社區型商家或從業人員之創新服務能力。

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賣場內的各式水草商品

 

(二)導入知識經濟,創新產品價值
  • 節慶活動產業化,行銷社區資源

社區文化活動產業化,串聯地方藝術家、工藝達人與行銷專家,營造社區文化產業環境。後續則專案輔導社區節慶活動結合體驗行銷、網路社群營造等新興行銷模式,協助業者轉型,藉由強化產品內涵,以及DIY體驗活動之內涵,強調各產業之文化典故、各工藝達人之品牌故事,提升消費者對產品之忠誠度。

 

  • 營造生活空間美學,再現文化館與社區魅力

結合前述之品牌故事、產業文化內涵,協助社區業者改善地方特色產業營業空間之主題氛圍,藉由人力資源培訓與軟硬體設施之規劃,搭配蘭陽文化傳統,必能有效改善產業經營環境,進而再現文化館與社區魅力,提昇經營績效。

 

(三)建置綠能與永續旅遊之示範亮點
  • 數位低碳民宿商品─宜蘭厝與農村旅遊體驗

以數位技術為工具,綠能、休閒、養生為應用之示範性空間,建立一個可以充分數位化、智慧型、安全性與節能低碳之農村生活體驗與民宿商品。

 

  • 鐵馬自由行二日遊─社區深度旅遊規劃

結合自行車道串連遊程,以「文化觀光、國際行銷、鐵道與鐵馬整合運用」為核心架構,將宜蘭縣市之節慶活動、自然資源、休閒農場、單車旅遊、鐵道運輸等資源,結合上位計畫,據以開創「鐵馬與鐵道」旅遊行程,建構東部3縣市之點、線、面旅遊網路,以供旅遊業者推廣台灣套裝旅遊行程之使用。其間則需整合宜蘭縣各鄉鎮社區相關產業並給予技術協助,如:單車租賃業者其租賃系統開發、休閒農業區旅遊項目製作研發、旅行業者國際推廣事務協助等。

 

  • 推廣「食農教育」與兼具「食材旅遊」魅力之風味餐

主要內容為「在地飲食文化」、「農業知識」及「健康養生餐飲」推廣,此方面計畫係與區漁會、鎮公所、各相關業者等進行協商,健全食物里程策略聯盟運行機制,推動社區遊憩帶之遊程串聯。

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徐志雄場長帶著座談會的人員DIY手做