羅育如  / 蘭陽博物館展示教育組約聘規劃師

2020年蘭博大廳小市集以「傳統與現代交織的宜蘭百樣生活」概念為核心，將活動主題命名為「閃冬來宜蘭」，透過舉辦2個場次的蘭陽勁水微展、4日的市集活動(分為7、8月2個場次)，包含實作體驗與職人開講等內容，藉以傳達在地文化與知識。本文以行銷宣傳成果和活動統計分析整體的效益評估並提出建議與策略。

運用臉書社群「海波浪 seabelongings」及「地方志iplace」兩粉絲專頁宣傳，建立Hashtags，進行活動串流，並透過「宜蘭美食吃喝玩樂行」、「輕旅尋，就愛宜蘭味」、「宜蘭大小事」、「宜蘭生態藝文活動趣」等9個臉書社團分享15則活動訊息，共計21929人次點閱。

除臉書外亦於「新頭條」、「台灣新聞雲」、「中央通訊社」、「宜蘭大新聞」、「北台灣新聞網」、「HI 宜蘭」、「大紀元」及「台灣新生報」之新聞媒體露出，7月場8則、8月場1則，共9則新聞。

活動宣傳影片1部，統計包括臉書及youtube之流量，觀看人數達21,929人次，並製作成果影像紀錄1部、職人講座2部(分為7月場及8月場)。

合計7、8月市集場次回收的問卷樣本，共計328份，依年齡層、居住地、接收資訊來源、活動滿意度等9項數據統計做分析。

(一)參與者年齡層

依數據參與本次市集活動之年齡層多落於31-40歲區間，於21-50歲區間佔68.6%，由此觀之，活動多吸引親子家庭族群與青年客群為主，未來若持續辦理，亦可朝這兩類族群加強宣傳。

(二)參與者居住地

活動參與多以宜蘭人居多，佔41%，並可與「參與活動因素」共同分析，佔22%之遊客是剛好來蘭博遊玩而參與的，故未來在活動規劃上，可朝如何擴大吸引客群與遊客的目標，作活動的設計與規劃。

(三)資訊來源

由數據可知蘭陽博物館官網的資訊傳播效果最好，且從蘭博整體宣傳而言為主要活動資訊來源，佔整體67%(含官網、臉書之管道)；若從效益而言，在海波浪及地方志臉書宣傳，貼文數72則、觸及人數達24萬以上，網路聲量大，但遊客來源僅佔17.7%，其效果與投入比，未來運用不同宣傳管道時，應鎖定不同的目標族群，投放適合的活動貼文。

可以注意的到是紙本海報，遊客資訊來源僅佔1.8%，未來可考量紙本海報的宣傳及印製數量可下修，於各重要景點及人潮多之據點張貼即可。

(四)參加活動之因素 (可複選)

以數據資料分析，因活動內容吸引而來參加佔達40%，故提升活動的質量與內容，具有深度及品質的體驗，加上有效的宣傳與行銷，遊客自然能接受，當然本次大多體驗為免費，未來朝向收費時，還有待考驗。

參與本活動之另外一個因素是剛好來蘭博玩，蘭陽博物館具有相當的集客力與吸引力，可以思考如何轉換為消費力或促進遊客多停留於此的因素，更能刺激館內活動的熱絡。

(五)參與項目 (可複選)

遊客參與的項目尚屬平均，職人開講因為有時間性及場次的限制，故可理解參與人數較少，其他兩項，包括微展為常態性設展、手作體驗每日高達20場次，參與人數自然較多。

(六)喜歡本活動的項目  (可複選)

在喜歡的活動上，以手作體驗最受遊客青睞，亦於活動現場觀察到具有相同的現象。

(七)活動滿意度

綜觀整體活動滿意度之數據，不論在活動設計上、場地安排、時間規劃或整體活動符合預期性，皆達90分以上的高滿意度水平，且7月場及8月場並無明顯落差，可見在活動的品質維持上，具有相同的水準。

在8月場的問卷裡，願意付費參與手作體驗的參與者達71%，且願意負擔金額在200元以下的人高達90%，足見提升活動品質與內容能夠使消費者是願意負擔費用的。

在現場觀察攤位及商品，遊客對於商品的質感有一定程度上的可接受性，如義式冰淇淋攤於8月場的第一天中午13時左右即完售當日配額，正福茶園也表達消費者購買的意願與反應良好，

(一)手作體驗劵發放與實際效益 (詳附件檔案下載)

發放與使用率，及佔總體驗人數，統計及計算比率得出幾點結論。

• 依上表資料顯示，手作體驗劵發放及使用的轉換率為26.35%，其使用佔總體驗人數19.67%，可見體驗劵在活動宣傳上亦有其效益，尤其與地方自媒體「媽媽號」合作，轉換率達45%，宣傳效益卓見。
• 就本次發放的管道與實際使用比率，檢討發放的管道與途徑，達到更有效的效益。
• 活動採雙向進行，有體驗劵者可優先參與，到規定之時間，才開放一般遊客領取號碼牌，導致攤位工作人員處理糾紛與解釋上，需花費額外時間處理，故建議採單一模式，或事先的宣導與於攤位上之公告。

(二)手作攤位的體驗內容，預期與實際上之落差。

• 活動以「環境教育」與「宜蘭傳統與現代文化」為主軸，主辦機關與承辦單位溝通時，就此主軸篩選攤位，後續與單位(攤位)邀約、溝通理念，由單位自行提出可操作的體驗活動內容與細節，主辦機關於籌備期間再與承辦單位溝通，並提出建議，由承擔單位與攤位聯繫至少3次以上之討論，傳達希望主軸的理念能更強化，但實際執行時，有些攤位與預期仍有所落差。
• 故鑒於此，建議可要求單位(攤位)先行製作解說看板，或由主辦機關協助製作，運用電子設備(如電視等)，進行活動的引導與理念的傳遞。

(三)活動現場的布置氛圍、主題「閃冬來宜蘭」的營造體驗有加強空間。

• 承辦單位自行打造攤位架供使用，就攤位之布置或現場氛圍營造，可再精彩、豐富。
• 活動主題為「閃冬來宜蘭」，主要傳遞認識宜蘭地方物產與人情故事，重新詮釋宜蘭特有的「閃冬」文化與人情味，是很好的slogan，但現場除了海報及DM外，無其他布置與象徵物，實為可惜，故若能增加閃冬打卡點或拍照點等，可讓此主題更加強烈與鮮明。

綜觀活動的成果與效益，加上蘭陽博物館的集客力廣，建議未來可常態性的辦理，選擇每月雙數週週末2日、1日或固定週次之週末，將理念與價值融入活動中，把攤主(攤位)或單位夥伴作為主辦方其他活動的元素培養。若常態性辦理其建議事項如下：

(一)建議需有專職人力及聯絡窗口，專司活動籌畫、辦理、聯繫及活動臨時狀況之工作。

• 活動籌備期間承辦單位專司本案人力1人，負責攤位聯繫、主題溝通、文案撰寫、宣傳策略擬定、行銷推廣、協調各項工作事務及準備工作，乃至行前場地布置、微展策展及活動執行，共計投入工作時數為364小時(不含成果匯集及結案資料整理)。
• 於正式活動日(4天)，運用3名工作人員，及志工27人次之服務人力，以上人力不含主辦機關(蘭陽博物館之承辦及志工隊)。
• 若活動為長期、常態性辦理，在維護品質及內容下，建議有專人專司管理、通盤掌握活動之狀況。

(二)建立消費者付費機制

• 據問卷回饋消費者願意付費參與體驗達71%，願意負擔金額在200元以下高達90%，可見提升活動品質與內容，消費者願意負擔其費用。
• 活動現場除手作體驗外，亦有只販售商品或單純提供服務之攤位，攤商普遍表示消費者購買的意願與反應良好，來館消費的客群與其目標族群一致，未來有機會會想繼續參與
• 活動每日邀約5個攤位須於單日提供4個場次的免費手作體驗，與單位(攤商)溝通時，說明除販賣自家商品或表定時間的免費體驗外，可自行販售體驗活動，但觀察現場，多數攤位之人力較為吃緊(除英士社區及大二結，人手充裕)，故若未來建立消費者付費之觀念，單位(攤商)亦可自行評估成本效益與活動現場之人潮與客群消費能量，多補足人力與提供相對多元之服務。

(三)評估現有場地適合容納之攤位數及可同時進行活動之最大乘載量

• 4天的活動，因邀請之攤位單日至少有7個、最多11個，須兼顧館方動線及安排體驗區域，在空間上略嫌擁擠，且由於館內建築設計，攤位進行體驗活動時的音量及館內的回音亦容易相互干擾。
• 故於未來活動規劃上，須考量現場可容納之攤位數、體驗活動之區隔性、相互干擾程度、同時進行活動的最大負荷量。因此建議，攤位數控制在7至10攤，體驗區安排3區，並將體驗活動時間相互錯開。

(四)進場的攤主(攤位)或單位需分擔館內額外支出成本(如電力工程、攤架租用等費用)

• 本次活動所有費用由主辦機關提供，作為前導及測試而產出評估報告，但就市集而言，其所需之費用不高，如前所述，就主辦方考量未來常態性辦理，除上述建議有專人專司聯繫、處理庶務外，因活動或市集衍伸之額外成本，建議由單位(攤位)自行負擔，至於負擔的模式與細節，由主辦機關內部再自行訂定辦法。

(五)活動主題應多元化，以吸引不同族群。

• 本次活動一方面測試邀約單位(攤位)的服務量能與內容，一方面評估大廳辦理常態性活動的可能性與永續性。
• 主辦機關(蘭陽博物館)假日平均遊客數約2000人，集客力與豐富度十足，建議未來可就不同季節、面向與主題進行規劃，增加活動的豐厚感。
• 在不同主題上，採邀請或單位(攤位)自行報名，應思考其同質性與商品上的區隔性。
• 未來，應建立不同於一般市集的風貌與品牌，打造獨有的蘭博大廳市集風格。

(六)建立市集永續機制及後續的可能測試

• 調整補助與籌備的方式

1. 降低給與攤位的補助、增加在個別單位廣宣的費用。
2. 蘭博樂園(改變市集的型態，以體驗為主；提升生態主題非營利組織易親近性)。

• 建立輔導機制，提升文化攤位獨立在市集型態中營運的能力。

1. 產業入博物館(文化廣宣：如橘之鄉、已文堂、正福茶園、廣生藥房)
2. 文化館入產業(營運機制可參考：如白米、大二結)

• 活動延續發生機制：（讓更多人思考在蘭博辦活動的可能性）

1. 開放講座徵題：如哲學星期五＠宜蘭
2. 開放微展空間徵題：開放徵展（議題、創作展等）
3. 開放街頭藝人表演空間(大廳、木棧板空間)