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蘭博電子報

013期-博物館視野「面對新世紀轉變思潮中的博物館商店」

羅欣怡  /  宜蘭縣立蘭陽博物館總幹事

皮淮音  /  宜蘭縣立蘭陽博物館規劃師

前言:博物館商店的演變

有關博物館商店正式起源的時間已難追溯,從早期附屬於博物館服務台的明信片販售架,逐漸地發展成為擁有獨立空間的商店。以紐約現代美術館 (Museum of Modern Art) 為例,由1939年位於博物館大廳的小型銷售櫃臺,至今已發展成為擁有3個實體博物館商店以及1個網路線上商店的規模,定期出版專屬的郵購目錄,並有一個專屬的銷售部門負責該館博物館商品的研發與販售(註1)。根據資料顯示,博物館商店儼然已經成為全世界零售貿易產業成長最快的部分之一(Gail Dexter Lord & Barry Lord, 1997)。如何經營博物館商店,成為新世紀博物館所面臨的新課題。

 

博物館商店支持著博物館的教育使命,它不僅是博物館教育的延伸,觀眾博物館經驗的延續,同時,也是博物館重要的收入來源之一。近年來,隨著公部門挹注在博物館補助資金的不確定性,博物館自身莫不絞盡腦汁地增加其收入來源。根據2003年博物館財經資訊的報導,博物館商店的販賣所得已經成為博物館最主要的收入來源(註2)。在絕大多數的博物館中,博物館商店實際地以其營收回饋博物館的展示及支持其其教育目標。

 

為對博物館商店產業有進一步的認識,本文將由博物館商店的平台-美國博物館商店協會(Museum Store Association)談起,介紹其對提升博物館商店之營運所扮演的角色與提供之服務,並以大英博物館(The British Museum)為例,闡述其博物館商店及博物館公司實際營運的操作模式。

 

面對來自全世界的競爭,新世紀的博物館商店是否已經整備以暇,隨時準備在轉變的思潮中成功致勝?

博物館商店的結盟-博物館商店協會

有感於對博物館商店產業之資訊交流日益迫切的需求,於1955年時,由24個博物館商店的代表於紐約集會,成立了一個非營利的國際性組織—博物館商店協會(Museum Store Association,以下簡稱MSA),以促進博物館商店經理人員學習博物館商店經營的新知,並有效整合博物館商店產業之專業。今日,位於美國科羅拉多州丹佛市的博物館商店協會總部,下設七人小組理事會以規劃及推展會務,並有九位全職的工作人員負責辦理協會相關事務(註3)。

 

MSA的會員種類分為博物館會員(Museum Membership)以及聯盟會員(Allied Membership)兩種。凡是非營利性、符合美國國稅局免稅許可、並擁有永久收藏品的機構,都可以加入成為博物館會員。因此,舉凡一般的藝術、歷史、自然科學等類別之博物館,其他如水族館、植物園、以及圖書館等組織,都可以加入成為此類會員。至於另一種聯盟會員,只要是非營利性、符合美國國稅局免稅許可,並且具有教育功能的機構均可申請加入,而不必然需要具有收藏品。

 

除此之外,MSA另有三種加盟的類型,分別是參展商加盟(Exhibitor Affiliate)、商業加盟(Commercial Affiliate)、以及公司贊助(Corporate Sponsor)等。

 

為了有效服務會員,MSA依據美國的地理分佈,下設10個分會(註4),各分會每年定期聚會,以分享商店經營之實務經驗與產業最新訊息,並就近提供各會員有效的諮詢與協助。

 

在MSA成立至今的將近49個年頭中,逐步的成長,會員數也日漸增加。依據2004年初MSA所提供的資料顯示,團體會員總數大約將近1800個,遍及全美國、加拿大、英國、澳洲、以及其他國家的博物館商店,台灣的一些博物館也加入了該組織。此外,加盟的參展商也達1000個,成為一個龐大的國際性博物館組織。

 

美國博物館商店協會的理念與倫理準則

作為服務博物館商店的非營利性組織,MSA之理念為:(一)提高博物館商店在一般零售市場之競爭力,使其財務更為健全;(二)使廠商會員與博物館會員充分合作,運用彼此的資源,以促進博物館業務的成長;(三)提供會員廣大的銷售網路,可自由買賣具有博物館品質的商品;(四)輔導會員遵守一定的道德規範;(五)提供博物館商店業務相關的數據資料。

 

為了保障博物館商品的品質,使顧客信任博物館商店產業,MSA所提出的倫理準則,強調凡是在博物館商店所販售的商品,都必須完全確保其來源、品質、真實性,以及在教育上的價值。凡是MSA之會員,都有遵守其倫理準則之義務。

 

對會員提供的服務

一、博物館商店的資訊平台

MSA除了定期出版季刊、簡訊、書籍等,以分享最新的博物館商店訊息,每年度所舉辦的講座、工作坊等實務訓練課程,以及集結了數百家賣方參與的博物館商品博覽會,MSA扮演著資訊平台的角色,提供博物館商店與商品供應商之間一個交換彼此需求與訊息的場域,以期進一步的增進博物館商店及其商品的品質。

 

  • 網站

MSA藉由其所架設的網站,提供包括產業新聞、出版資訊、協會定期舉辦的活動細節、工作搜尋、與線上會員名錄查詢等服務功能。在網站上除了可即時獲取最新的博物館商店資訊,會員並可利用”商店來源”(ShopSource) 的搜尋功能,在參展加盟商的資料庫中尋找到可提供相關產品的賣方資料。對於那些為即將到來的巡迴特展而需要訂製展覽特殊商品的博物館商店採購人員、或是需要尋找新的產品供應商的博物館商店來說,”商店來源”的搜尋功能是一項聯繫博物館商店與零售商之間的便捷利器。

 

除此之外,會員可以利用MSA網站上「討論區」(Shop Talk)的E-Mail討論社群功能,與其他博物館零售專業人員進行意見交流,並可迅速的解答疑惑。

 

  • 出版品

博物館商店協會除了定期發行《博物館商店》(Museum Store)季刊、簡訊、年度會員名錄之外,目前已針對博物館商店管理、博物館商店的設計與陳列、網路零售等議題出版專書,並對小型的博物館商店進行探討與建議,以增進博物館商店的經營,提供專業成長的機會。

 

  • 博物館零售會議與博覽會(Museum Retail Conference & Expo)

對於博物館商店的經理人員而言,博物館零售會議與博覽會是一個可以同時獲得好點子及發現好商品的地方。今年(2004)的博物館零售會議與博覽會於4月17-20日在美國奧勒岡州的波特蘭市(Portland, Oregon)舉行,主題為「欣欣向榮:在轉變的思潮中成功致勝」(註5)。本項會議包含一系列的教育訓練課程、博物館零售啟動營、時尚觀察晚宴、各地分會聚會等。此外,大會在會期中也安排了各式的教育之旅,讓與會人員於參與課程之餘可以輕鬆的探索波特蘭市的城市之美。

 

1.教育會期(Educational Sessions)

這一系列的教育訓練課程,由博物館商店產業的相關專家學者講授,其中包含了成功的零售業者、顧問、學校教授等人,提供有關顧客服務、增進銷售及獲利、開發創意商品、以及博物館零售商省錢及增加營收的實務訓練課程。

 

2.博物館零售啟動營(Museum Retail Boot Camp)

此營隊為博物館商店協會今年所規劃的新課程,聘請專家對博物館經理人員進行為期一整天的密集訓練。從顧客服務至博物館商店的人力資源管理、商品採購、陳列、銷售至財務計畫,提供博物館商店零售的基礎知識。

 

3.時尚觀察晚宴(New TrendWatch dinner)

此項活動是MSA今年新舉辦的活動,提供有經驗的博物館零售專業人士與博物館商店專家共進晚餐,進行進一步的經驗交流與討論。

 

4.專業諮詢

由具有豐富實務經驗的博物館商店專家,接受博物館商店經理人員的現場諮詢,並提出立即診斷。

 

5.博覽會

MSA所舉辦的博覽會是博物館零售業中最大的商展之一。今年大約有335個參展廠商,展售其特殊的商品以及針對博物館零售業者的服務。展售的商品包含書籍、複製品、玩具、珠寶、織品、家庭及園藝用品等,琳瑯滿目。MSA並提供獨特的會員市場(Member Market),讓本身有研發產品的博物館可以在此展售其博物館商品。

 

2005年的博物館零售會議與博覽會預定於4月30日至5月3日在美國威士康新州的米爾瓦基市舉行(Milwoukee, Wisconsin),以歡度MSA之50週年慶,內容精彩可期,為想瞭解新時代博物館商店產業的人不可錯過的年度盛會。

 

二、提供博物館商店省錢方案

除了透過美國銀行(Bank of America),提供博物館商店優惠的信用卡處理費,MSA並與郵遞廠商結盟,以提供郵寄運費之折扣。

古往今來-從大英博物館到博物館公司

大英博物館(The British Museum,以下簡稱BM)成立於1753年,並於1759年開始對大眾開放。博物館是由信託(Trust)代管,有21位信託保管人,信託組織對國會負責,博物館收藏品屬於國家所有,多年來持續秉持免門票且對公眾開放之基本政策。

 

博物館於1964年任用第一位專職展示設計師,1970年設置教育服務(education service)。此外,為了能有效推廣博物館出版品及各式商品,1973年大英博物館公司(The British Museum Company Ltd.,以下簡稱BMco)於焉誕生。

 

為何要有博物館公司(BMco)

大英博物館成立200多年後,深深感受到博物館推廣品之重要性,若透過原有組織運作,難以處理英國之VAT稅制等問題,且為了使組織經營較為彈性,能有效地進行商業行銷運作,所以博物館於1973年正式催生博物館公司。希望透過公司的體制,能有效推出各式出版品及文化商品,並與市場機制緊密連結,活絡商品之設計端、開發端、行銷端、銷售端、物流端等機制,讓更多利潤能有效回歸到博物館本身,做為博物館常年發展之重要基金來源。

 

大英博物館主要收入來源為捐款、大型巡迴展、賣店、咖啡餐飲、電視、電影拍攝權(TV、Commercial Filming Rights)、影像授權(Image License)、場地租金(企業或私人開會、晚宴、茶會等)…等。這些收入透過博物館本身(BM)、信託(Trust)、博物館公司(BMco)等三個組織來分工合作:

  • BM-負責博物館整體營運、收藏、研究、展示、教育等工作
  • Trust-負責大型企業募款
  • BMco-負責出版、紀念品等博物館商店之開發與經營

 

博物館公司做些什麼

BMco主要的工作內容包含三部分:出版(publishing)、商品販售(merchandise)(批發wholesale、零售retail)、特許(licensing)。

 

  • 出版

大英博物館第一本博物館出版品於1794年推出,內容為博物館之藏品目錄。1973年公司成立後,迄今已成為世界聞名之博物館出版商之一,每年約推出60種出版品,內容含括歷史、考古、民族學、美術、裝飾藝術、貨幣、兒童等各類主題。

 

除自行出版之外,BMco也常執行合作出版與出售版權等兩種合作方式,茲介紹如下:

 

1.合作出版(Co-Edition)

BMco會主動接洽世界其他大型博物館進行合作出版計劃。例如:與美國大都會博物館(The Metropolitan Museum of Art)、史密桑機構(Smithsonia Institution)、或蓋提博物館(J. Paul Getty Museum)聯合出版。此舉是為了拓展海外之出版品銷售業績,合作方式乃由大英博物館負責出版品所有內容之文編美編與印刷,出版品封面則會將美方合作之博物館列為共同出版者,封面圖片也可異於英國版本,亦即銷售至海外之出版品,可量身訂做合作者專屬之封面,而美國博物館則負責購買一定數量之出版品(例如5000本),大英博物館則以低於售價之價格售予海外之博物館,藉此分攤出版品製作成本,並提昇出版品販賣銷售網絡及數量。

 

2.出版版權(Rights)

亦即出售出版品版權予國外博物館,通常是非英語國家。例如:大英博物館售予日本博物館翻譯某項出版品之版權,並且限制出版冊數(例如:5000冊),超過此數量時,則需另行議約。通常後續之版權並不會隨著數量提高而遞減,授權費用反而會水漲船高,逐步遞增。

 

  • 商品販售(Merchandise)

BMco商品販售部分,除零售業務(Retailing)外,也同時開拓郵購、網路訂購、批發等不同之銷售管道。近年來大量擴張零售點,除博物館新擴建之中庭商店區(書店、兒童商店、紀念品店、精品店)外,在倫敦市區以及機場等地,都新增設博物館商品之零售點。

 

BMco也積極開發與設計新的複製商品,他們從博物館收藏品中選取受大眾喜愛之文物進行複製,製作各式可供收藏或使用之文化產品(文具、珠寶、配件、裝飾品、禮品等),由於圖案使用權為博物館自己所有,無須對外徵集或付費使用,所以成本相當低廉,利潤也相對提高。除自己設計商品之外,BMco也會出售特許權(Licensing),與各類製造商合作,共同開發各種以博物館收藏品為設計依據之文化商品,包含珠寶、日曆、文具、椅墊等各式用品。

 

博物館公司如何生存、利潤如何回歸博物館

BMco初期工作標的是以出版為主,將出版視為教育工具之一,近年來公司的營運主軸,因為營收及利潤之考量下,逐漸轉移至商品零售(retailing)部分。目前年營收約1000萬英鎊(約為新台幣6億元),主要收入來自博物館自有品牌。

 

BMco有七位部門經理(組織架構如附圖),員工約120名左右,負責零售業務之員工約55名。內部有10位專職人員的設計及出版部門,負責自有出版品及商品之推出,目前也是世界上最大的博物館出版公司之一。

 

有關Bmco的收益部分,公司從外部廠商購買商品之邊際利潤,書籍大約為40%、禮品約為55%,至於大英博物館自製商品的邊際利潤則遠遠高過上述比例。

 

BMco是獨立運作的組織,但是同時也受到博物館本身之信託組織的監督,所有的利潤都要回歸大英博物館。公司每年要付銷售總額2%的年租金。此外,每年提撥三十萬英鎊(約台幣一千八百萬)做為學術出版之用,扣除上述支出及其他固定成本(人事業務等)後之淨利,全數移轉至博物館,目前年度移撥之淨利大約為英鎊八十萬左右(約台幣四千八百萬)。

 

展望未來

Bmco運作30餘年來,已漸漸打出品牌形象,但是平心而論,該館設計之商品樣式與類型,仍然稍嫌傳統且欠缺獨創的特色。但由於該館是世界聞名的大館,所以每日遊客仍是絡繹不絕,所以商品銷售之基本盤仍相當看好,只是,若僅止於此,日後之銷售量恐有停滯甚至下降之虞,畢竟Bmco所面臨的競爭是全世界而非僅止於英國國內,所以未來之競爭壓力仍會持續上升。

大英博物館公司(BMco)組織架構圖(如檔案下載)。

結論

近年來世界各公立博物館均面臨自籌經費之財務壓力,原本只專注於研究、展示與教育推廣之博物館,不得不開始關注於開發文化商品端之各項業務,從設計、行銷、販售、通路等,樣樣都是新的挑戰,起頭雖然辛苦,但是若能開闢出一片天,文化商品與賣店之營收,往往成為日後博物館生存的重要命脈。

 

在台灣,由於法令等條件之限制下,各公立博物館在開發文化商品部分,初期也遇到相當多的困境,但是近年來已漸漸走出各自的路,期待有朝一日台灣各博物館之文化商品也能打入全球銷售網絡,成為文化外交之最佳工具,同時也是最平易近人的教育推廣品。

附註

  • 註1.紐約現代美術館所設的3間實體博物館商店,除了位於曼哈頓第五大道、53街美術館主體建築旁、1999年由紐約知名的建築事務所(1100 Architect)所設計裝修完成之博物館商店(The MoMA Design Store, 53 Street),另有2001年3月於紐約蘇活區所開設的6000平方英尺之旗艦店(The MoMA Design Store, Soho),以及隨著博物館暫時搬遷至皇后區而設立的博物館商店(The MoMA Store, QNS)。
  • 註2. Museum Financial Information, 2003  2003  American Association of Museums。
  • 註3.資料來源:www.museumdistrict.com,資料時間:2004/4。
  • 註4.依據美國地理區位將全美分為佛羅里達、中亞特蘭大、新英格蘭、東北部、中西北部、西北太平洋、南亞特蘭大、西部地區等十大區域,各設一分會,由各地區分會之會員擔任分會會長。
  • 註5.「2004博物館零售會議與博覽會」之主題為:Thrive: Success in a Changing Climate。

參考文獻

  • Mary Miley Theobald  2000. Museum Store Management. AltaMira
  • Gail Dexter Lord & Barry Lord 1997 The Manual of Museum management London: The Stationery Office
  • Neil Kotler & Philip Kotler 1998 Museum Strategy and Marketing San Francisco: Jossey-Bass Publisher.

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