劉世欣  /  袖珍博物館副館長

記得是在去年宜蘭縣博物館家族蒞臨本館參觀，如果印象中沒錯，這是袖珍從開館以來第二次接待如此大規模的友館團體，當時個人心中忽然閃過一個畫面，因為我把各位博物館先進想像成是各個身懷絕技的武林高手齊聚武林大會一般，心中不免戰戰兢兢。但從另一個角度來觀察這樣的家族，不免發現他們純然可愛，大家都心有同屬的投身在這充滿創意及艱辛的文化產業裡，自己內心也不免油然敬佩。

此次相當榮幸接受『蘭陽博物』季刊的邀稿，來談談袖珍博物館的商品開發及賣店經營。在此談經營實在不敢，因為我們目前所建構的規模仍然不足，但個人願將僅有的一點心得與大家交流分享，也希望各位先進能給予本人及本館持續的協助與指導。

在說明本館的商品規劃之前，個人先提出兩個事例給大家參考！第一個事例是發生在兩年前，自己的一位好朋友得到一個參與承攬公部門美術館之餐飲、禮品經營的機會，經營之前曾到館與本人商討發展方向。當時我個人以本館及台中金氏世界博物館（目前已停止營業）的經營概況予以說明，並將這兩館之餐飲、禮品營收數據提供給他做參考。記得當時所呈現的數據他無法認同，因為與其理想差距過大。事後一年，他所承攬的生意也因經營不易而終告結束。大家想知道我當時呈報的數據是多少嗎？答案是：每一位入館民眾平均消費餐飲單價是NT$8元，也因此難怪我的朋友不這麼認為。但是數據畢竟會說話，至少本館與金氏世界博物館所呈現的就是這樣的平均值。

而禮品呢？平均每一位入館民眾消費禮品單價是NT$80-95元（袖珍2000年資料），而金氏世界博物館平均每一位入館民眾消費禮品單價是NT$35-45元。比較之下，本館之平均效益還算不錯！所以如果各個私人博物館年度總參觀人次以10,000-100,000計，你我心裡可估算看看商業效益到底如何！大家可以想像以博物館這樣的產業，它所能激發的效能確實有些限制，相對其它產業算是偏低。雖有認知，但是也因為如此，更是挑起本人的好奇心想一探究竟。不甘寂寞的我，一直以來更是希望不斷嘗試衝撞出它的最大效能！

另外一個事例是去年宜蘭縣博物館家族參觀本館時，其中一位成員提問我的問題，讓我印象深刻。他提問的倒不是博物館使命或是教育推廣的問題，反而是提到：「如何開發博物館商品？如果在沒有太多資源的情況之下呢？」這個問題很實際，我個人也對這樣的問題很感興趣。我給他的答覆是：「我們有多少的條件就做多少的事」。每個館舍成立之背景及經營條件不一，實難用統一的標準來適用。我們會發現創意、研究、教育的張力，似乎不難在博物館界這個領域中發現，但是如果討論到經營層面的問題，似乎我們就必須要多一點理性及精算。我們何嘗也多麼的渴望像其它產業大聲的說出「永續經營」，深信這也是我們所有博物館，特別是私人博物館從業人員的共同心聲。

會有袖珍博物館的成立，完全是在本館林創辦人文仁先生與夫人共同的心願下完成的。在袖珍的同仁都知道林創辦人希望成立一座讓國人充滿趣味及幻想的博物館，就接續創辦人的想法。我呢？就是希望袖珍博物館的禮品店是一個能讓民眾有機會完成夢想的現實世界。也是在這樣的原則下，我們才會在這幾年中，依序的發展出較大範圍的袖珍專屬系列商品，雖然說這樣的實現袖珍走得比較久，但我們也深信，會慢慢的達到我們當時所設定的目標。至於商品開發時間較長這是有原因的，後面我會再特別敘述到。

然而談到袖珍禮品部的商品規劃方向，我也必須先表明個人從國、內外同業中給我的激勵及靈感相當大。自己常有機會在國內、外欣賞到各式各樣的博物館同業，當然也包括他們所經營的專屬紀念品店，其中的這兩個單位讓我印象特別深刻，在此特別舉出向大家介紹。

首先必須要提到的是位於美國Los Angeles 的Museum of Miniatures，也是我們袖珍博物館的姊妹館。袖珍創館初期，本館林創辦人也曾向該館收藏一部份的館藏品，以豐富本館的展出內容。該館禮品店所經營的內容不用多描述，當然就是以所謂歐、美風格的袖珍藝術品為主，大致分為一般Hobby等級與Collection等級兩類，說直接一點，就是以商品價格來區分商品等級。銷售內容豐富多樣，自己身在其中也才能真正體會到為何本館林創辦人及夫人會有如此著迷的收藏動力。當下自己只有一種預感，就是置身其中很難可以全身而退。沒錯，身上能花能刷的幾乎全用上了，荷包大量失血。

另外一處是位於日本東京都的三櫻市—宮崎駿美術館，我必須先聲明在到該館之前，宮崎駿先生的漫畫或是動畫作品我一部都未曾看過，只聽過他所製作的神隱少女得過國際性的電影獎項，所以我並非是以一個崇拜者的心情去看待這樣的一間館舍。但是當我一進入這樣一間充滿奇幻的博物館，內心不得不由衷的敬佩宮崎駿先生這一生的創意及嚴謹態度，也難怪乎他的作品能擄獲這麼多人的心。直接談到位於該館樓上的禮品店，面積並不大，但幾乎他所有動畫裡的肖像商品應有盡有，真是滿足了所有大、小朋友們的購買慾望。在我的觀察下，用『搶購』這樣的形容詞來描述當時的消費景況絕不會誇張。它的商品共通特色就是都似乎有一種敘述性及功能獨特性的風格，這是與我們在一般商店裡所呈現的所謂美、日知名品牌肖像商品有很大差異的地方。

其實，從上述這兩家同業的禮品店可看出他們都有一個共同的特色，就是他們不僅在銷售一件商品，更是在銷售一個歡愉的心情故事。身在其中沒有壓力，也帶動他們的商業觸角可以更深入所有消費者的口袋，我個人也深信他們做到了。所以在看待整個博物館的禮品部門，它並非是單獨存在的，而必須跟整個博物館的經營風格及定位息息相關，特別是在私人博物館中，這是重要的事。然而袖珍這幾年所努力的，就是不斷的在博物館的經營風格及定位確立的基礎下，來發展出屬於袖珍或者說僅適用於袖珍禮品開發的所謂Business Model。

袖珍禮品部門的經營方向大致可分成三個族群來尋找、以及三個階段來執行。當各個企業在訂定年度計劃的時候，不外乎訂目標與尋找目標。今年要達到多少的業績？這樣的業績要怎樣的對象及多少的數量來達成？袖珍的三個方向也可說就是依照這樣的原則來訂定，我們把它區分為三個族群來規劃。

第一個族群

也就是本館所謂一年四檔的『特展族群』，藉著定期的展覽及有效的媒體宣傳，尋找出一批所謂『特展族群』來引發消費的特展相關商品。或許大家覺得這樣的例子在很多的公立博物館都有很好的經驗，這也確實，但是有一項比較不同之處，就是袖珍所謂的特展商品，都與收藏或嗜好有很大的關係。對了！它不是所謂的授權肖像商品，而是真正具有主題特色的生活收藏品（例如布袋戲、芭比娃娃、蛋雕、金耳扣泰迪熊、軍事模型…等）。袖珍博物館開館七年以來，這樣的商品配合特展展出銷售，常有佳績出現。我們也是藉由這樣的經驗，找出想要經營的區塊及目標。雖然這樣的區塊或許不大，但是卻是源源不斷的消費客層。

第二個族群

我們把他統稱為『遊客族群』。這幾年來我們藉著國內、外媒體的宣傳，以致知名度提昇，所以常有國人旅遊團體或是港、澳、日等國團體到館。這幾年來，這樣的族群對於本館不僅在門票收入更是在禮品營收上，都佔有相當大的比例。針對這樣的族群，我們所呈現的商品特色就會以所謂的易攜帶型及價位NT$200元以下的紀念品供應為主，當然藉由領隊或是導遊的推廣，效益是相當大的。例如本館推出兩款跟郵票一樣大小、相當符合本館展出特色的「袖珍字典」及「袖珍聖經」商品，藉由宣傳之下，港、澳遊客幾乎人手一本。

第三個族群：就是需要袖珍長期發掘的『嗜好族群』。袖珍成立七年了，我們常半開玩笑向民眾說：您想送一棟房子給您的家人或是情人嗎？這個夢想離你並不遠，因為你可以很容易的在本館的禮品店完成你的夢想（當然是小房子請不要會錯意）。再加上袖珍這幾年來，在國人的印象中是一座充滿幻想及趣味性的博物館，一般民眾推門進館後，往往第一個反映都會哇一聲！因為顯露在他們眼前的是一座座不同風味的娃娃屋。如果以商品的角度來看，今天袖珍博物館經營的是一個獨特的商品，再加上培養出這樣的族群，我們就可以找出袖珍在商品領域中清楚的定位及經營區塊，永續經營的理想性與這樣族群的建立似乎是不可少的。現在企業中很流行的一句話是：您的核心競爭力是什麼？套用在博物館界中，這樣的準則似乎也不可少。然而，袖珍博物館的商品核心競爭力在哪裡呢？在我個人覺得是『獨特』。

在談到本館商品的開發階段前，個人似乎發現博物館同業對於所謂商品的開發，大致可區分為下列三種型態：

一、提撥預算型

這類型的單位大部分都以公立館舍為主，當然也加上所謂較具規模的私人博物館，以年度預算方式編列經費，製作較為完整性（系列性）的紀念商品。

二、特約配合型

這類型的經營模式相當特別，這樣的館舍商品結構其實與上述的型態相同，同樣能展現出該單位的商品特色及質感。只不過這樣的禮品部門，初期是採以委外經營模式來合作，博物館本身並不直接參與經營。

三、長期開發型

也就是本館的禮品開發模式，當然也包含為數相當多的私人友館。因為在沒有較為寬裕的預算下，只能藉著長期開發來累積相關商品。在這樣的經營條件下，商品開發的路確實比其他同業走得稍微久一點。

在所有的博物館中，幾乎都把所謂的禮品銷售或是餐飲消費稱呼為第二層消費或是第三層消費，甚至於所謂的才藝教學盈餘費用，也都納入在這樣的範圍內。就我個人的觀點，這是相當正面的，因為，這也顯現出博物館產業經營的面貌是多元性的。而且以一個經營單位來說，不論任何的消費層次都是相當重要的，因為所謂的第二層、第三層或是第四層消費，都有可能在這樣的產業中單獨超過門票收入（第一層消費），進而成為支撐該館經營條件的平衡點。這樣的可能性是存在的！況且這在國外的私人博物館業界中屢見不鮮，特別是在所謂的產業博物館。國內在這幾年成立不少的私人主題館舍，其實也有這樣的例子產生，因為個別的商品效益、餐飲效益或是教學效益都造就了相當不錯的經營成績。

本館所謂的商品開發，大致可分為三個階段，大致說明如下：

第一個階段（1997-1999）

可說為草創期，因為創館之初，本館所有的資源及經費幾乎全部運用在所謂的展覽品及硬體設施上，所以對商品的內容及陳設較為不足，商品項目以現成之市面禮品為主。在這個階段中，本館的專屬紀念品少之又少，最常見的就是所謂的平面印刷物，因為這類商品之製作成本較低，內容不外乎為名信片、紀念郵票、海報、磁鐵….等紀念品。所以，這段時間我們必須與所謂的合作廠商加強合作。當時我訴諸於他們的支持的理由，就是所謂的「區隔市場族群概念」。

一般的傳統行銷者認為，所謂的大型通路才是他們首要去經營的方向。這樣的說法沒有錯，換成我也會這樣做。但是我要他們另外去思考的一個點，就是台灣未來的市場發展性在哪裡？我很明確的向他們說到在文化、休閒產業，個人將它描述為『教育性服務產業』。

逛百貨公司或看電影已不再是國人休閒的唯一選項，似乎富有文化教育等功能的場所，也已成為家長樂於帶孩童前往的選項之一。既然是選項之一，就有它的市場性。不用多，您只要找出台灣十家附有這樣功能及發展性的館舍配合，您就有您的市場經營區塊，而且穩定發展。一般廠商都能認同我的建議及想法，當然首要的是我們也必須經營出讓他們可以信服的成績。

在這個階段，『寄售』是袖珍與所有廠商合作的唯一方式，確實這樣的條件有點為難合作對象。但記得有一次與橡木桶公司陳董事長碰面時，他大力讚揚本館的營業績效！說到本館所銷售的袖珍樣品酒是他們全省門市的銷售第一名時，當下我也就不會再不好意思了！我們用成績讓合作對象來認同。1997年當時營業績效平均每個月為60萬之營業額（本館禮品、餐飲空間面積不到30坪）。

第二個階段（2000-2003）

這個階段，國人的生活步調有一個重大的變革，也就是所謂週休二日的實行。這是相當大的變革，似乎國人的休閒旅遊習性全改了胃口，慢慢地朝向大自然、精緻休閒..等方向。在這個階段中，本館對於商品的選項就漸趨嚴格，淘汰一些單價過高或體積過於龐大的商品。從第一階段大約30個商家2000項商品的規模，成長到50家廠商5000項商品的規模，空間不變但是我們嘗試想創造單坪成效，以小及低單價為號召，讓遊客人人都有能力來購買本館所呈現的商品。

在這個階段，本館商品結構可區分為三大類：

1.知名品牌區：商品內容涵蓋模型、絨毛玩具、娃娃、文具、蛋雕…等，偏向歐、美等地商品。

2.紀念品專區：商品涵蓋本館印刷物、T恤、書籤、名片盒、修容組、珍珠項鍊、磁鐵掛飾、立體名信片…等，與七家廠商授權開發本館專屬紀念品共計約300項。

3.袖珍配件區：商品涵蓋專業的袖珍配件（袖珍娃娃屋、家具、配件、燈飾、人物…等），共計近1000項商品。

所以，這個階段本館的商品開發及行銷已慢慢有了雛形，但大家如果記憶猶新的話，這個階段不論國內、外的人為或是天然災禍似乎特別多，所以比較無法取得一個較為正常的平均值。但是，袖珍期許下階段的商品銷售成績能達到總營業額的50﹪（2003年前，禮品、餐飲銷售佔本館總營業額之35﹪-40﹪間）。

第三個階段（2004-2006）

在談到本館的第三階段商品開發過程前，也先向大家提一提有關於所謂袖珍藝術同好目前在世界各地的分佈狀況。據統計，在全美國有將近200萬的同好規模，您能想像幾乎所有美國小女孩的房間都會擁有一棟屬於自己專屬的娃娃屋嗎！而我們的鄰國日本呢？他們在所謂的關東及關西地區，據統計也擁有接近20萬人的同好投入其中！而我們台灣呢？我們保守估計應該是200位不到（數據取得為本館每年所主辦的創作比賽參賽者人數總計）。雖然如此，我們仍然相當的樂觀，因為這表示我們還有相當大的成長空間！

以目前全世界風靡袖珍藝術的國家有美國、英國、加拿大、西班牙、日本…等國。特別是在美國、英國兩地為指標，因為他們都會定期舉辦相關袖珍藝術品的展售會，當地協會成員的分工相當細、講究專業，所以不論您是一般的嗜好者或是收藏家，應該都不會漏掉這樣的機會，在會場大大採購一番，儼然成為一個專有的小型供需市場。如您親自走一遭的話，絕對也會發現確實商機遍地。這也就是我們袖珍博物館想要建構的目標區隔市場，商品內容以獨特、趣味、附教育性…等條件發展出屬於本館所經營的市場區塊。

有鑒於本館的性質是以推廣袖珍藝術為首要，所以在未來的商品建構中，更要確立袖珍藝術品的佔有比例，至少以佔有本館所有商品的50﹪（近兩千項袖珍商品）為目標，這樣才能滿足各位同好的需求。

此階段目前已在執行，未來規劃大致有下列幾個方向：

• 持續加強袖珍配件內容，並導入參觀民眾更輕易的了解袖珍藝術之製作（規劃親自動手示範特區）。
• 提供專業人士主題化展售特區，以小型成品發表為主，並接受特別節日之主題袖珍商品設計訂購。
• 強化品牌形象，授權肖像商品，區隔一般之紀念品內容。
• 規劃出專屬的袖珍DIY教學材料包，使教材不僅於館內運用，甚至能推廣至幼教機構或是國小校園。
• 建立E化的行銷系統，並連結國外相關袖珍拍賣網站，以達國際行銷之目的。就如同目前本館已與合作對象開發出所謂十二分之一的中國袖珍家具，內容涵蓋明式家具及清式家具…等。

以上說明是個人的一點心得陳述。博物館的商品開發及賣店經營，在眾多的產業中想要脫穎而出確實備感艱辛，因為它先要有足夠的吸引動力讓民眾入館參觀後，才會造成消費型式。我想，這也是所有博物館同業必須努力的目標，讓博物館在整個大環境中發揮他們的功效，與民眾的生活型態結合，以使民眾易於也樂於走進這樣的空間。我總認為一幅好畫可能就能感動一個人，況且一座博物館的動能呢！雖然自己也對「文化也是一個好生意」這句話套用在博物館產業不知是否合適而抱持著存疑的態度，但是個人總認為這是相當有趣及富挑戰的思維，也只有勉勵自己樂觀以對。