陳琳  /  南華大學環境與藝術研究所兼任講師

~一大包的玲瓏木屐大約有好幾百雙，剛剛做好拿出來放到桌上，還沒來得及擺上展示架，當遊客一波波進來，沒一會兒功夫就賣完，怎麼會這麼好賣，…。有時候遊覽車來的太多，無法照顧到司機老大，還曾經因為怠慢而被遊覽車司機抵制，其實並不是有意怠慢，目前真的是人手不足，而且空間場地有限，交通疏導有困難，不過這樣也好，藉著一些突發的問題，更能突顯未來繼續改善的方向，…。平時假日人潮較多，暑假遇上童玩節就更不用說，剛剛起步的珍珠社區需要三天兩頭上一次報紙打知名度，現在白米社區雖然沒有以前的媒體宣傳，但是前來的人潮依舊熱絡，有些人下車來到木屐館，布條一拉，大夥拍照合影留念，熱絡的程度有時真會讓人驚訝，現在社區木屐產業就像一輛超大噸位的連結火車，啟動後，即使沒有特別費力推動，她還是會不停的往前開，當然，若想要停下來，恐怕也不是那麼容易的事，現在白米的文化產業已經真的啟動了~

2002年8月雨後的夏天，跟瑞木、季宜三個人在白米社區聊天，如同往例，每當社區工作結束，所有社區夥伴都回家休息的時刻，四下寂靜，彼此點起香菸，回顧今天所發生的一切，在溯及過往，總是會聽到瑞木對白米充滿無限期待與想像的談話。今天，聽他第三次愉快訴說暑假玲瓏木屐熱賣的情景。

~實在是太忙，沒有時間整理資料，可不可以麻煩寫一篇白米社區文化產業行銷的文章，~總幹事突然話鋒一轉。當我還陶醉在四五年前參與的一切，以及瑞木的心情分享，才發現自己上當了，他剛剛的感性閒聊，似乎已經預留了這個空間----找人代筆。我了解他的習性，只要有機會，就不放棄改變的可能，只要有可能，那就試試看。既然已經提到了社區文化產業現況，他也就順勢而為，請我三天後交稿。

早在6、7年前，當時預計在頭城烏石港籌備設立蘭陽博物館，陳其南教授與當時的游錫堃縣長，便提倡以宜蘭全縣做為博物館的概念，捨棄傳統博物館的建館方式，其中提到了「類」博物館的構想，所謂「類」博物館即是「類似」、「近似」於博物館的地方文化或文物館，區隔一般人在嚴苛定義下才能使用博物館的觀念，並突破具體單一館舍構想。相近概念的還有「子」博物館的說法，此亦是由大博物館與數個小博物館所組成，現階段白米木屐館所歸屬的「宜蘭縣博物館家族」，也是依循此一脈絡。後續經宜蘭縣政府禮聘回鄉任職蘭陽博物館籌備處的呂理政先生，則更將此一構想具體實踐，以籌備處的資源，從中促成宜蘭縣博物館家族協會成立，為宜蘭社區與博物館的媒合往前跨出重要的一步。

身為蘭博家族的成員，聽過白米社區的人，已經相當普遍，到過白米社區參觀也不在少數，現階段談白米社區文化產業行銷，白米社區木屐近年熱賣，更是大家羨慕的對象，為什麼白米木屐能夠暢銷，到底有什麼秘訣？

首先，要了解行銷的原因，當然必須要了解我們在行銷什麼東西，白米社區有什麼東西能夠推展出去，是灰塵！是狹路上的大卡車！還是已經過時的木屐！

白米社區文化產業是以木屐產銷為主，但整個過程卻是相當複雜與多元，因此，我們先從幾個觀察者的探討，來說明白米社區文化產業形成的幾個重點。

民國87年，有一位人類學者呂欣怡來到白米社區具體參與白米的社區總體營造，當時木屐產業正在起步階段，呂欣怡在她的博士論文提到白米社區如何藉由各種資源，試圖脫離社區面臨的污染與沒落，木屐產業如何從零開始，居民對於木屐情感尚待培植的問題等等，呂欣怡從台灣本土社區意識建構的潮流，觀察白米社區跨出的第一步。由於呂欣怡必須回到美國完成學位，僅能在1、2年左右的時間，參與觀察，而當時的白米社區，處於比較虛張聲勢時期，亦即尚未達到穩定的文化產業，但卻已經先打出品牌形象階段，就她的理解，白米社區以當時的狀況，要成功，機率並不大。所謂成功，指的是能夠建立穩定生產與行銷的機制而言。呂欣怡當時雖然抱持悲觀，但我則稱此階段為文化創造的陣痛期，意即文化是可以被創造的，只要有足夠的時間沉澱與累積，白米社區在此時在嘗試各種不同發展策略之際，虛張聲勢來壯大自己的信心乃是有其必須。

另外，在民國88年有另外一位年輕的研究者方沛文來到白米社區，接續呂欣怡的研究，同樣不分假日的參與社區活動，一年後回到美國完成了一篇白米「社區再生」(community revitalization)過程之研究的學位論文，這篇論文詳細紀錄與分析1990-1998白米社區再生過程。她認為白米社區再生可分為四個主要的階段，包含「提昇環境意識」、「提昇日常生活的藝術氣息」、「建立居民參與機制」以及「參與全國性的社區展覽」。前面三點是參考白米社區的環境美化資料，而第四點是方沛文對白米社區長期觀察的心得，她認為上述四點是成就白米具備獨特環境與白米歷史的背景。她並認為台灣其他社區與白米社區一樣，期待建立一個更有生活水準、更友善與協調的鄰里關係、更整潔的環境、以及建立重視學習經驗價值，因此，白米社區上述發展的階段，可以作為其他社區的借鏡。

方沛文在論文中對於白米社區文化產業的描述，提到了許多組織與行銷的問題，包含「文化產業主導權」、「組織社區合作社」、「地場化經濟」、「居民意識的建構」、「持續穩定的發展」等四個面向，基本上，比較前一位研究學者而言，方沛文接觸到白米社區的時期，是白米社區快速起飛階段，許多建設正蓬勃發展，雖然依舊需要面對許多基本的困境。整體而言，她提到了文化產業與一般機械工業的差異性問題：「文化產業的核心焦點並不在於如何製造生產物品，而是在於能夠反映出地方傳統和獨特的創造性，甚至是產出一種生活的、精神性的價值，這是迥異於一般工業的生產(概念)。」(方沛文，2000.5)

隨後，社區文化觀察與實踐者黃淑瑩在一篇「販賣希望的社區：白米木屐村」一文中，直接點出：『白米人真正賣的東西叫「希望」，他們把絕望的村落變成希望的社區，這是許許多多台灣人最想買的東西——如果用錢就能買到的話。』文中的概念呼應了方沛文指出白米社區文化產業生產的產品，不只是木屐，販賣的，自然也不只是木屐的概念，而是具有精神性、文化性與獨特性的概念，這便是白米文化產業價值的行銷核心。

以上在獲得白米社區文化產業生產的核心重點之後，我們便能以比較務實的行銷策略來分析白米社區。

白米社區產業經營運用了相當多的社區居民，並且以在地性觀點，達到可觀的銷售佳績與多數居民的共同參與行為。整體而言，他們的操作方式是一種反企業式的概念。

相較於一般企業經營與工業產品生產過程，企業追求的人才以專業為優先、尋找最新穎的銷售產品、產品製造與使用者盡可能的專業分離、販售價格要便宜、舖貨通路要廣泛流通、標準化、量化的生產模式、企業課程訓練也必須盡可能專業化等等。然而，這些現代工業生產與行銷的法則，在白米社區卻不一定適用。白米社區嘗試過專業行銷與管理，但居民反應不佳，太專業，大家都受不了。為了以居民為主體，白米社區發展協會捨棄現代企業式的經營策略，以在地為主體，著重民眾的參與，簡單分述如下。

在用人方面：

基本前提是，當全體社區居民的能力、水準相對提升，社區的整體競爭力才會加強；社區若只是尋求專業的工作者，反倒會讓居民望之卻步，屆時只會加大居民與協會或者合作社之間的隔閡，這是社區幹部所不願意發生的。因此，社區合作社之經營和各種活動的舉辦都以在地住民為主體。

在製造產品選擇方面：

白米社區選擇已經消失，而且相當傳統的木屐作為切入點，以現今一般工業生產的大量製造模式而言，木屐經過人工彩繪，雖然每一雙都是獨特的，但生產緩慢、難以量產，而且不似一般鞋子輕盈，製造起來費時又耗人力，從木屐的剖、削、磨，到上漆保護、彩繪鞋面、製作皮雕耳，最後再釘上圓釘，全部經過手工製造。然而，每一雙木屐都是獨一無二，每一雙木屐都有手工、都有情感與時間的因子，這樣的產品是與工業機械製造不同。

在產品與使用者之間：

白米社區的木屐產品，其製造過程是可以被參與的；除了比較高技術的動刀之外，其他都可以讓使用者親自操作，藉由DIY的方式完成木屐，讓使用者與製造者的距離消除，也增加使用者的成就感與主體感。

在販售價格方面：

社區居民曾經為了木屐是否需要低價競爭，目前合作社販售的木屐最低價是二百五十元，五百、一千者多有之，甚至還有兩三千的價碼。若從一般市面上的木屐價格而言，一百五十元就可以買到新潮又美觀的木屐，但是居民最後依然決定，寧可自己動手彩繪木屐，將木屐文化化，提昇木屐的象徵性與美學價值，也不願意讓白米木屐淪為低廉的路邊攤產品。

在銷售通路方面：

白米社區捨棄與各地風景區或者販賣部舖貨的方式，而是採用地場化的產業銷售方式。曾經有許多百貨公司或者風景區想要與白米社區合作，販售白米木屐。然而，白米社區在多年的社區營造經驗中，普遍了解到大家並不希望白米社區變成另外一個木屐加工廠，大家希望白米社區成為一個生活公園，具備優質生活空間，有文化與魅力的地方。因此，若將銷貨通路轉往外地，白米社區最後可能只是一座大型的木屐製造工廠。所以，社區寧願少賺一些，努力耕耘社區環境與文化形象的建立，邀請大家前往白米社區「作客」，參觀她們辛苦與努力的成果。換言之，白米社區最珍貴的東西並不是木屐本身，而是當地的「人」與「情感」，這也是商場無法複製的。

在訓練方面：

許多專業者的經驗，都是白米社區辦理研習與推動社區營造所學習的對象，但是當社區辦理培訓當地人才，課程卻並不是那麼專業化，以生活的情感層面，再多的學術價值或者理論成就，都比不上彼此關懷的噓寒問暖。

以上這些反企業的操作模式，並不意味著白米社區不懂得經營；相反的，她們捨棄抄短線、避免專業疏離的經營方式，在公益的基礎上，以社區共同經驗與學習，創造白米人的神話。這個過程固然無法讓旁人全然理解，但十年下來，白米社區的操作經驗，已經漸入佳境，如同瑞木所說的，現在想停都停不下來，足以證明白米社區的文化產業模式，在當今已經獲得生存與發展的機會。