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蘭博電子報

008期-家族館采風「行銷宜蘭博物館家族」

劉麗玲  /  宜蘭縣博物館家族協會副總幹事

「宜蘭博物館家族」是個有點長又有點拗口的名詞,筆者有一次說來好笑的經驗,曾有位鄰居問起我在那兒高就?我回答說「宜蘭縣博物館家族協會」,對方剎時一瞼茫然的問,「妳是在什麼宗親會工作嗎?」,真不知教我如何應答;而也常碰到乍聽「宜蘭博物館家族」,對方一時反應不過來這幾個字的組合,納悶著這是什麼檥的單位?還有人將文字順序顛倒誤植為「宜蘭家族博物館」,大概以為這是宜蘭某個家族的博物館呢!這些趣事的發生或許可”歸咎於”博物館群運作在台灣的博物館事業發展尚不多見,將博物館群用「家族」一詞來代表更是別具創意,在無前例可援的狀況下,一般社會大眾似乎無從對「宜蘭博物館家族」一詞作出正確理解。「宜蘭博物館家族」這個新鮮品牌,它到底是什麼?要行銷什麼呢?

行銷理念‧行銷產品

「宜蘭博物館家族」(簡稱蘭博家族)品牌的建立,源自於營造「宜蘭是一座大博物館」的夢想,於2000年10月由蘭陽博物館籌備處啟動,以博物館群網絡的運作方式,陸續串聯縣內近三十所公私立博物館,組成建構宜蘭博物館事業發展的「願景團隊」,而一年半後「宜蘭縣博物館家族協會」(簡稱蘭博家族協會)成立了,使「願景團隊」從此有了運作核心。以一個非營利團體而言,蘭博家族品牌,論其在行銷上4P之一的產出(Product),可說是組織無形的願景理念,尋求社會大眾認同;但也含括有形的產品 - 蘭博家族各家族館,讓社會大眾使用。

 

蘭博家族的組成過程中,吸引了一群關懷宜蘭這塊土地的人投入運作,為地方文化、自然資產的保存盡心盡力。這股民間力量讓博物館資源整合化為可能,透過成員內不同類型的家族館,希望能具體呈現出蘭陽的多元文化風貌;同時也期能帶動地方人士共同參與,將文化的根深紮在宜蘭各地,讓民間的力量發揮點線面的串聯效果。蘭博家族的重要摧生者─呂理政老師(前任蘭陽博物館籌備處主任,目前為台灣歷史博物館籌備處主任),曾寫下蘭博家族的願景:「守護蘭陽,營造人心;播種傳薪,種樹成林」,這十六個字正道出蘭博家族的理念和精神。

 

蘭博家族的理念尋求支持者認同,不過要維持活絡的運作,更需要民眾踏入各家族館參觀,才能真正發揮博物館其展示、教育的功能。就如同表演需要觀眾捧場,不然就無再演出;商品需要消費者購買,不然就得從貨架上消失一樣。然而就在「文化產業化,產業文化化」的文化建設運動中下,文化與產業有了交集,產業因文化而提升質感,文化因產業而產生經濟效益,共同目標是永續經營。經過包裝的文化產品可以一場有深度的導覽解說,一次有趣的DIY體驗活動,是一趟知性之旅,也可以是一個可以帶著美好回憶回家的紀念品,蘭博家族在這股文化運動下,正可衍生出眾多的文化產品。

務實的行銷方法

走過兩、三年的歷程,蘭博家族的運作重點放在推動培基計畫、學習計畫和教育計畫以提升家族館的體質,朝向建構專業博物館之路邁進,進而建立起優質的品牌形象。在務實的考量下,不願腳步太快砸了招牌,時至今日蘭博家族行銷計畫的推動相形之下較為緩慢,但也可說是較趨於保守,著重介紹蘭博家族,資訊提供為主。

 

在蘭博家族協會成立前,蘭陽博物館籌備處於2000年籌劃出版「走訪宜蘭博物館家族」摺頁和導覽書,前者精簡、後者詳實介紹蘭博家族的成員,含括各成員的館內展示、地點、交通方式、開放時間、服務項目等資訊,將成員的所在位置標示在同一張地圖。在宜蘭的地圖上,蘭博家族已成為共同行銷的一體。

「宜蘭博物館家族」導覽書、舊版摺頁、及新版摺頁。
「宜蘭博物館家族」導覽書、舊版摺頁、及新版摺頁。

 

隨著時間的演繹,蘭博家族的成員有些許的異動,新版「走訪宜蘭博物館家族」摺頁的製作也轉由蘭博家族協會籌劃,於今(2002)年初完成。新版摺頁考量到一般遊客慣以地緣週邊景點旅遊的習性,蘭博家族家族館依所在位置以地理行政地區分成五大區塊(由北到南:頭城、礁溪;宜蘭市;員山、三星、大同;五結、羅東和冬山、蘇澳),開始朝向以區域串聯角度行銷家族館。

 

另外蘭陽博物館籌備處出版的季刊─「蘭陽博物」(即本刊),特闢有「家族館采風」專欄,讓蘭博家族定時發聲,如本文的目的,讓讀者瞭解我們的成長軌跡和脈動,也可藉此吸引理念的支持者。

 

藉由承辦去(2001)年度文建會社區文化之旅,蘭博家族協會也著手試辦以家族館為體的文化旅遊行程,於去年7月至11月間推出四條主題路線:路線一 - 舊城、新象、南門情;路線二 - 文化、產業、鄉土情;路線三 - 博物館築夢之旅;和路線四 - 營造家園博物館。四條路線相當受到社會大眾歡迎,報名不多時即全數額滿;活動中,行程的內容也受到極多的讚賞,家族館證明是”有料”的參訪點,讓未來「家族套裝行程」前景可期。

 

蘭博家族網網站建置是目前行銷計畫中的一大要項,自今年3月開始執行,將於11月底完成。網站除提供討論區、新聞區、活動報導、大事記、虛擬辦公室與社群(家族館)管理等功能,並且針對各家族館,設計各館專屬、風格獨具的各館網頁,同時以論述文件與影像資料庫,呈現各家族館相關資料,未來亦會增加音訊與視訊資料庫,以展現豐富的網站內容。蘭博家族網將成為蘭博家族的重要行銷窗口,但也期許它能成為博物館界一舉足輕重的專業網站。

2001年社區文化之旅系列活動,引領民眾走入蘭博家族知性的世界。由上至下分為樹木教育農場、白米社區、以及呂美麗精雕藝術館。宜蘭縣博物館家族協會提供
2001年社區文化之旅系列活動,引領民眾走入蘭博家族知性的世界。由上至下分為樹木教育農場、白米社區、以及呂美麗精雕藝術館。宜蘭縣博物館家族協會提供

勾勒行銷藍圖

隨著蘭博家族的穩健成長,家族館殷切盼望行銷計畫的腳步能加快,實質發揮共同行銷的功能。規劃中即將實施的蘭博家族整體行銷計畫也順應家族館需求採取更積極的方法,含括以下要項:

 

VIS識別系統─

建立蘭博家族品牌的LOGO,確立鮮明標記;同時統合整體共同及個別家族館之各類文宣品之規格、設計調性,讓群體的印象更突顯、更一致。

 

文化產品研發─

開發設計精巧的文化產品,以吸引普羅大眾的目光及喜好,也可作為提高博物館文化事業附加價值的有效商品。

 

家族套裝旅遊─

以區域串聯為基調,參照去年度社區文化之旅的成功經驗,針對不同客層,設計規劃數套文化旅遊路線,讓社會大眾以輕鬆旅遊的方式,進入有豐富內涵的蘭博家族的知性世界,也同時帶動各館營運的實質經濟效益。

 

行銷不可或缺的是令人印象深刻的廣告標語。呂理政老師曾感性寫下「發現、驚奇、感動、希望」,這八個字即被引用到蘭博家族的文宣上。我們希望到訪者來到「宜蘭這座大博物館」,發現這裡的奇、驚奇這裡的特、更感動這裡的人,而在離去時因所見的可能而充滿希望!

附註

欲索取新版摺頁,請附回郵5元寄至268宜蘭縣五結鄉舊街路98號,宜蘭縣博物館家族協會收。
欲購買「走訪宜蘭博物館家族」一書,請洽宜蘭縣府文化局蘭陽博物館籌備處,單價120元。

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